段传敏专栏 | 疫情重压之下，企业如何化危为“机”？

       当前的形势提供了一个充分展示媒体力量的“流量窗口”和品牌契机。这个时候企业最可怕的是无所事事、消极等待、怨天尤人，最重要的是积极响应社会，有所作为。

  全国战“疫”之下，一切经济活动几乎陷于停滞。这在春节尚可，毕竟影响的是少数餐饮、旅游等几个行业；将假期适当延长未为不可，毕竟只是一周的时间。但企业家们必须未雨绸缪，毕竟他们为企业而生，企业几乎是他们的第二生命，如果疫情所导致的地面经济活动在较长时间内无法缓解，那么大多数以线下为生的消费制造企业如何生存？

  固然，对于许多规模企业、头部企业而言，他们足以抵御相关的风险，但假如现金流准备不足、应对不当，半年的市场减退足以构成强有力的挑战，有可能造成营收和利润的大幅下滑；对于一些中小企业而言，虽然它们先天不足，但如果未雨绸缪、化危为机，当前的危机或者变成一个弯道超车、后来居上的良机。

  在中文中“危机”由两个词构成，一个是危险，一个是机会。在百度词条中，它是“给测试决策和问题解决能力的一刻，是人生、团体、社会发展的转折点”。可见,它绝非单一负面的词汇，而是蕴含重大的机会，其中的关键取决于我们对危机的态度和应对能力，所谓“祸兮，福之所倚”就是这个道理。

  这话似乎说得轻巧。对企业而言，却是一种近似高深的能力。毕竟，过去，“中国总是被他们最勇敢的人保护得很好”（基辛格语），几十年来，许多企业连市场寒冬都几乎不曾经历过，现在你让他直面冰川时代的挑战？

  挑战当然很大。但话说回来，市场经济下，面对危机本应是一种基本能力。因为它和增长一样，是市场经济的一对孪生兄弟，而且，正如陈春花教授在一篇文章中所言，恰恰是危机，才让市场如此富有变化。她还指出一个重要的观点：危机是不可以用有准备的概念来理解的，更重要的是我们如何正确地认识危机。也就是说，关键的不是我们准备得如何，而是在危机发生的时候，如何认识以及反应更为重要。

  刚刚，一位上市公司董事长打电话给我，期望我协助策划寻找机会，他甚至内部成立了一个危机小组专门策划此事；几天前，一位规模企业的高级副总裁也期望我帮助他们想想能抓住什么事件和创意促成品牌形象的提升……这是相当明智而富有远见的做法。企业之道，不在于抱怨危机的到来，而是积极设想，如何抓住危机，促成自己的变化，变“危”为“机”，带来企业新一轮的增长。

  那么，当前形势下，究竟蕴含着什么样的机会呢？

  01品牌机会

  当前的形势提供了一个充分展示媒体力量的“流量窗口”，也前所未有地洞开一个品牌契机。原本媒体的碎片化在这样的大灾面前忽然前所未有地集中了。大家拼的是内容，最具内容的文章具有无可比拟的流量。春节、疫情、禁足让这个“流量窗口”效应异乎寻常地放大，这也是口罩、疏菜、双黄连等可以突然脱销的原因，也是为什么钟南山等一夜间受到如此推崇的原因。

  但巨大的“流量窗口”同时也是一面真实的镜子，即如果你心存不良，可能声誉瞬间毁于一旦；如果你只顾自己，可能为公众所不齿——这个时候，勇于表现企业社会责任的会受到好评。譬如，钟南山表扬京东，绝不是京东事先策划，而是其有能力把事情干好。当然，社会责任一方面体现在捐款捐物上，另一方面也要“捐心捐力”，比如企业利用海外的能力购置物资，有的企业做好事不留姓名，可能意外获得公众的喝彩。这个时候企业最可怕的是无所事事、消极等待、怨天尤人，最重要的是积极响应社会，有所作为。

  总之， 在品牌越来越重要的今天，公关是树立品牌形象最重要的手段之一；展望未来，社会责任对于品牌和公关的作用越来越大，是企业必须考虑的重要一环。

  02巩固合作生态

  大难当前，大家都很难，但如果你想在别人前面，展现出自己的责任和担当，就会让合作伙伴感到温暖，未来的合作不但有赚钱的成分，更有情义的成分。目前，泛家居中不少企业如喜临门、金牌、索菲亚等企业出台了支持经销商的做法，有的替经销商发工资，有的提供物流费用，总之是替经销商减负。我认为这一想法思路是对的，但还不够，因为扶持经销商是企业的必然之举，两者间是唇齿关系。有条件的企业还要扶持供应链、合作伙伴，即将利益个攸关者全部考虑在内，通过良好的沟通、设计、能力支持生态圈内的各合作伙伴度过难关。中国有句古话：滴水之恩，涌泉相报。在中小企业都遇到巨大困难的条件下，仅靠国家政策的减税、减负是杯水车薪，重要的是生态链企业间的生产自救。大的企业、有条件的企业要表现出应有的担当，未来将会因此收到丰厚的回报。

  03开动智力

  一个好汉三个帮，三个臭皮匠顶上一个诸葛亮。智慧的金矿永远开采不尽，优秀的企业家一向善加重视。对中小企业而言，这个时候挑选合适的人积极开动脑筋很重要；当然，同样包括挑选你的智力营销伙伴；毕竟，前者是创意和策划，后者不但可以帮助完善你的创意策划，更能将其执行到位。作为企业千万不要瞧不起乙方，不要觉得他们能力不如自己，以为别人只是从你这里赚钱而已。其实他们不但有专业的长处，而且有客观的视角，因此企业要端平心态，取长补短，要好好地寻找到合适的乙方长期合作，使之成为有力的外脑，与自己的人员一同组成智慧的参谋团。

  如果说以前是拼胆量、资源的时候，那么未来是拼智慧、专业的知识经济时代，人才的重要性怎么重视都不为过，如果企业能将内部人才和外部人才充分调动运用起来，那么一定可以积小胜为大胜。因此，赶快组建你的参谋部——智慧团吧！它或者比不上一个有名的操盘手重要，但两者叠加如虎添翼。

  04反向思考，联盟营销

  别人的困难或者是你的机会。比如，餐饮业、旅游业困难，能否在促销当中与企业结合？比如，疫情过后，许多被压抑的消费欲望将会爆发，如何抓住这个机会，如何提前抓住？企业不能头疼医头，脚疼医脚，只关心自己的经销商，还要关心社会的需要（痛点）。先天下之忧而忧，其他制造企业也很困难，能否找到合作、联盟的结合点，这样抱团，联盟营销，即为取暖又可以共赢，何乐而不为？

  05关注线上，上下打通

  上次疫情带旺了电商，这次疫情必然带动短视频。因此，短视频是一个红利窗口，尤其是对很多行动迟缓的品牌企业而言，规模展开短视频营销的时候到了。而且，对很多偏重线下的制造企业而言，未来必须将线下流量打通。当然，在此过程中要注意，不要急功近利，不能像电商那样只赔钱赚吆喝，而要整体统筹，赚钱为要。

  销售上下打通的问题是未来发展的必然。这方面不能心存任何侥幸，当然也不能太过投机。电商的推进教训告诉我们，平台可以带来巨大销量，但也容易携流量压抑企业。企业的全域营销要有自己的全面布局，既不能接受公域流量，也不能完全接受私域流量，而是要建立自己的品牌流量、渠道流量、线下流量，唯有如此，企业的主权才不会旁落，持续发展才有深厚的根基。

  06向消费者看齐

  许多企业家已经开始向二代交接班。这是对的。上一代人已经完成了自己的创业使命，要承认在视野、专业、活力乃至懂年轻人方面已经出现落后的现象（当然不排除少数可以跨代进化者），因此，要将大多数或部分权责交给年轻人。尤其是，更懂得和年轻人沟通的营销干将。因为，已经登上主流舞台的90后消费群体迥异于以前60、70乃至80后，他们是互联网的原住民，他们不但没有受过贫穷之困而且未来可能也不担心这个，他们不关心微信，他们宁愿在B站这样的平台中建立部落和圈层。

  此次疫情的爆发让我们有了一个与孩子们亲近的机会，但这还远远不够。如果我们不知道他们在哪里，喜欢什么，那么我们将没有未来。前所未有地靠近、聆听他们，邀请他们，支持他们或者是能够让他们认同和接受你的唯一办法。因为，未来是他们在用钞票为你的企业和产品投票，未来脱颖而出的是那些能与他们打成一片，受他们欣赏和赞赏的企业。

  不懂消费者就可以赚钱的时代结束了。未来的企业不但要懂他们、了解他们，还要千方百计地取悦他们，除非你是乔布斯或马斯克。（作者 | 段传敏（战略营销观察家））

  作者介绍：段传敏，战略营销观察家/财经作家/《执行官》全媒体出品人，兼任亚丹衣柜、华帝燃具、喜临门家具、树仁科技等企业顾问，著有《苏宁：连锁的力量》、《尚品宅配凭什么》、《定制——维意如何PK宜家》、《企业教练领导力革命》、《颠覆创新》、《韧者远行》、《中国家电巨子访谈录》、《科龙革命500天》等数部财经管理书籍。

相关知识

段传敏专栏 | 疫情重压之下，企业如何化危为“机”？
疫情重压之下，泛家居企业如何化危为“机”？
段传敏：2020年活命要紧，给泛家居企业的八个建议
段传敏专栏|2020年活命要紧，给泛家居企业的八个建议
段传敏：品牌是一个企业持续的“流量池”
经销商篇：家居建材经销商如何扛过这场疫情转危为机？
化危为机！海尔智家抓住双循环机遇，交出新成绩单
以变应变，化危为机——汉斯格雅开拓营销新模式
预见4.16 | 后疫情时代，家居企业如何脱危？来看顶流大咖怎么说…
延期复工供应链受损！家居企业如何转“危”为“机”？