段传敏：品牌是一个企业持续的“流量池”

什么是品牌？它有很多概念，有人说品牌是个承诺，有人说品牌是个商标。在我看来，品牌是你在客户那里的投资账户，名字是你取的，投资是你做的，是否升值由他们决定。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

我想分享一个小故事。

很多年前，有一家成立了9年的公司，突然接到了来自美国的10万台的一个大订单。当时这个企业所在地的经济不景气，然而创始人竟然拒绝了，很多人都觉得不可思议。原来，对方当时提出了一个要求——将生产公司的名字换成对方的品牌。在大部分企业家看来是很小的一个要求，但在这家公司的创始人那里，品牌却是很重要的坚持。

这个公司叫东京通信工业株式会社，也就是索尼的前身。而这个人叫盛田昭夫，当时负责美国的营销市场。他说了这样一句话：“现在，我要为公司未来的50年迈出第一步！”盛田昭夫后来回忆说，索尼不会为他人做嫁衣，这是他一生中做的最好的决定。

现在大家都认可索尼是一个伟大的公司，就像华为一样，高高在上，似乎这些伟大的公司距离我们太遥远。任正非从47岁开始创业，在二、三十年的时间里面，创造了一个规模这么大的公司。前几天我看了一本关于华为的书发现，任正非的很多方法都是通过自我的总结，不断地进取而得来的。并不是说他本人有多么伟大，而是他能够在细节上不断地修正。

很多企业家都有一个做品牌的执念。但什么是品牌？它有很多概念，有人说品牌是个承诺，有人说品牌是个商标。在我看来，品牌是你在客户那里的投资账户，名字是你取的，投资是你做的，是否升值由客户决定。

品牌是持续增长的基础。持续增长有两种形态，第一种是游牧形态，第二种是农耕形态。农耕取代了游牧，但是后来游牧也打败了农耕，究竟哪一种形态最好？游牧者一生都在冒险，企业要不断探索新机会、新客户、新市场、新的赚钱方式；而农耕者似乎一生都在探险，因为企业需要研发新技术、学习新知识、掌握新能力、把握新变化。一个是冒险，一个是探险。我们要选择哪种形态？游牧形态到今天依然有其市场，依然有所谓的新兴渠道，比如说B端的、房地产的、未来的装配式建筑，也有庞大的下沉市场等。但是我们要去哪里？

改革开放的40年就像大航海时代。几年前，我经过古镇的时候，就觉得这个地方像热带雨林，什么草都可以长，什么树都可以有它的空间，因为这里阳光充足、水分充足，所以大家都能赚钱。但现在不一样，游牧者的黄金时代结束了。以前，企业致力于寻找风口，找到风口猪也能飞起来。现在，即使能飞起来，猪还是猪，绝不是新物种飞猪。

去年12月份，全球营销界的大咖菲利普·科特勒来华，我问了他一个问题，“现在营销的迭代非常迅速，甚至已经延伸到所谓的社交驱动、价值观驱动。是不是说品牌已经失效了？”他说不是，只是沟通方式变了，新的消费者变了，品牌反而是在大大强化。

事情的确如此。2012年草根电商达到了一个巅峰，但在2013年急转直下，为什么？是因为制造业品牌开始大规模地进军电商，所以淘品牌迅速跌落。顾客的心里永远有杆秤，他们知道这个产品值多少钱，也愿意为品牌付出溢价。所以品牌首先应该在企业家的心里，假以时日，它就会在客户和用户的心里。

如今照明行业的现状，用一个字形容就是“乱”。概念常识之乱，指鹿为马；行业内部之乱，低门槛、价格战；市场乱，胡乱宣传，劣币驱逐良币……然而这也是业者的机会所在。品牌恰恰是穿越乱局的灯塔！所以我们应该带着品牌，到客户那里去，到用户那里去。品牌就像人的名，树的影。现在移动互联网崛起了，我们发现我们的名字越来越值钱，我要不要跟谁做生意，就看这个人值不值得信任。品牌也是一样的道理，知名度就是实力，美誉度就是认可，有了两者消费者就愿意为品牌投下信任票。

所以品牌有“三意”，第一个是在意，企业家是否时时在意你的品牌？第二个是诚意，企业家在跟经销商客户合作的时候，只考虑个人利益，还是考虑长期共赢？最好的赚钱方式是让别人给你赚钱，而不是像打游击一样很快消失不见。第三个是心意，企业家要有利他心。如果我们老是想着卖一款灯，我可以生存三个月，经销商也可以获得半个月的房租。如果我们经常这样思考问题，价值链很难建立。所以对于企业家来说，做品牌不需要太多的知识，就看你的决心有多大，你有没有诚意。

当然，品牌不仅仅是宣传出来的，而是从你的心里面，从你的行为方式中流出来的。现在很多人谈到品牌，都会有几个误区——品牌需要花很多钱；品牌是一种认知，而认知可以用宣传达成；知名度、美誉度和忠诚度升级难。

我们再来重温一下营销4P中的品牌思维。

第一个P是产品。产品是品牌接触客户和用户的第一个触点。企业需要创造属于你的独有产品（专利）、创造属于你的品牌印记（设计）、创造属于你的独有识别（包装）、创造属于你的独有心意（说明）。我们要力求达到这样一个效应——创造出令人尖叫的产品，让消费者看到你的产品就想拍照。所以，产品问题怎么重视都不过分，因为产品本身就是媒介和渠道，产品就是品牌的传统载体，产品意味着销量。

第二个P是价格。过去我们定价高、定价模糊，赚的是信息不对称所致的“智商税”。但是未来我们要对用户以诚相待，因为互联网高度发达，90后、新中产越来越聪明，越来越理性。再以过去的方式做生意行不通了，只有拿出真正的诚意，你才有可能打动你的客户。所以在定价方面，形成极致的性价比就会形成品牌效应。以诚意满满的产品，以超出期望值的价格，你可以跨过知名度，直接收获美誉度和忠诚度，获得品牌最珍贵的口碑，进而提升知名度。这时，品牌“三度”的顺序颠倒过来了，美誉度和知名度高度叠加，快速向忠诚度进化。

第三个P是渠道。渠道是客户、用户感知品牌的第二个关键触点。现在几乎所有企业现在都在强调渠道。品牌不单只是品牌传播、品牌推广，而是你的店面能不能凸显你的品牌调性。曾经，雷士的崛起是因为它率先占领了3万个五金门店，形成了一致的品牌效应。未来所有的店包括网上的旗舰店，我们都要一致强化品牌，让更多的人带上我们的商标，为我们赚钱。所以灯饰企业不要只做横栏的坐商、店商，供人挑选，而是要走出去，架设自己的产品输出管道，让别人为你赚钱。

第四个P是推广。你可以把促销活动常态化，但不能做最低价的品牌。而且，你要让作为互联网原住民的90后找到你。值得注意的是，企业家人格化是品牌推广的“一级火箭”，运作得好将会大大提高企业知名度。但同样，这方面并非企业家的专能，因此，最好有专业的机构幕后加持，除非你是天才，否则以一人之力很难既做好企业又做好个人品牌，即使一时能兼顾两者，未来企业也难免在危机时受其拖累。

品牌是一个企业持续的流量池。所以你需要在品牌建设方面多花点功夫。首先，你要找到一个好的设计师（团队），在产品、包装、VI、店面等方面下足功夫，让你的产品与众不同、卓然出众；其次，你需要找到一个好的媒体高手（团队），在内容营销与策划上发力。（本文是作者在第二届粤港澳湾区横栏论坛中的演讲，略有修改）

作者介绍：段传敏，战略营销观察家/财经作家/《执行官》全媒体出品人，兼任亚丹衣柜、华帝燃具、喜临门家具、树仁科技等企业顾问，著有《苏宁：连锁的力量》、《尚品宅配凭什么》、《定制——维意如何PK宜家》、《企业教练领导力革命》、《颠覆创新》、《韧者远行》、《中国家电巨子访谈录》、《科龙革命500天》等数部财经管理书籍。

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