单品、多品或整装，未来谁将胜出？

  针对单品类、多品类和整装的探讨，在行业始终是热门话题。那么，未来谁才是最终的胜者？笔者进行了一些观察和思考，探讨跨界的案例、品类的争议，并给出自己的两点判断，供行业交流参考。

  1

  跨界案例

  “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》的这句话尤为知名。它不但适用于创业者，也适合当下正面临着变革与洗牌的家居建材行业。

  建材、家具、寝具等各个品类，都曾经历过行业高速发展的黄金年代，在群雄混战、硝烟纷飞的市场大潮中，每个品类先后涌现出了春秋五霸、战国七雄，比如建陶品类的东鹏、马可波罗、箭牌等。

  比如定制家具品类的欧派、索菲亚、尚品宅配等，还有寝具品类的喜临门、慕思、CBD等。

  本文不聊单一品类，聊品类品牌的跨界及转型。

  我们知道，近几年精装房、整装公司的增速很快，并且在不断蚕食着零售市场，搞得单品类品牌都不淡定了。

  没法淡定，如果整装是趋势的话，单品是不是斗不过全品类？品类品牌会不会躲不过整装趋势？

  在未来，是品类品牌跨界晋级为整装公司后更具竞争力，还是家装e站或司空新家装这类家装新势力更具优势？还是像碧桂园、万科、恒大等重量级选手更具竞争力？

  带着这样的思考，用以下表格先做梳理，再分别探讨：

  单品类跨界多品类，成功几率多大？

  通过以上表格，欧派、顾家、曲美等品牌似乎在告知我们，跨品类，能行。但如果用成功案例占比做测算，会发现跨品类成功者，稀缺。

  某成品家具品牌，过去几年的厂商促销活动运营良好，公司规模实力壮大，营收、利润双增长，2018年，开始涉足定制家具制造和运营，迈出一小步，前进一大步，未来的目标是整体软装。

  但经过一年多的筹备、采购、制造和上样，发现太“南”了：

  定制橱衣柜的研发设计太复杂，生产制造的尺寸标准精细到毫米，先进设备竟然都要进口的，从制造到运营的组织架构，如果要向定制品牌看齐，需配备的人员太多了。

  原材料采购价和市场上的定制家具大品牌形成倒挂现象，人家的零售价都比自家采购价还低，怎么玩？！一年多时间过去，该品牌选择了放弃，坚守本业，坚定做好单品类品牌。

  聊到这里，大家还留意到两个月前的一条资讯，索菲亚重新定位为“柜类定制专家”，这似乎在传导一条信息，“索菲亚”品牌不会延伸到整装领域，因为家装中还有很多非柜类产品。

  1、消费者用品类思考买什么东西，用品牌表达买哪一个产品，品牌的打造往往都是专注于一个品类，经长年累月的投资，才能在消费者心智中占有一席之地。

  比如，消费者想要购买仿古砖时，就会想到马可波罗，马可波罗在消费者心目中，是仿古砖品类专业品牌的代名词，如果马可波罗跨界做成品或定制家具，消费者会不敢轻易购买，因为大家还没有建立起马可波罗家具这一品牌认知。

  2、如果两个或多个品类具有高度关联性，品牌进行跨界的成功率会更高些。

  比如欧派专业做橱柜，欧派在多年后又成功推出了欧派衣柜，衣柜和橱柜都是木制品，在专业研发设计和生产制造上，具有高度关联性，在线上线下的销售推介，可以同时让消费者预订。

  高度关联性让消费者从情感上容易形成共鸣，愿意对其建立品牌认同。

  3、消费者对于品牌跨界多个品类的认知记忆是有限的，按照成人记忆思维，一般不超过三个。

  一方面，消费者在长时间的日常生活中，接收到的某品牌的品牌形象是专业做木制品家具的，现在突然又看到该品牌宣传它还能专业制造瓷砖和木地板，消费者就会有困惑，难道这家公司刚刚推出的新品类，还能比专注研发制造了几十年的马可波罗陶瓷、大自然木地板更专业吗？答案很明显。

  单品类或多品类品牌跨界全品类或整装，机会如何？

  某地板品牌，从十五年前开始布局定制家具品牌运营，先后跨品类涉及橱柜、衣柜、木门、墙纸……等等，同时也参与多家整装公司的战略投资，全力支持其运营，屡战屡败，屡败屡战。

  但截至目前，以上这些品类和整装公司，还没有任何一个跨界的全品类实现了良性运转。

  还有，某建陶品类的大品牌，在过去八年时间里，从瓷砖卫浴跨界到家居硬装材料、定制家具，还组建有独立的整装公司，目前也还没有投资回报。

  外行看热闹，内行看门道。单品类品牌要跨全品类经营，想说爱你不容易。

  聊完具体案例后，再看以下表格，它展示的是，成品、定制、建材或软装/整装企业，如果要实现全品类运营，各品类品牌将会面临的痛点及难点，具体有哪些，其中“空格”位置表示该品类品牌暂不具备这一个优势。

  笔者是这样解读的：

  在盈利模式上，回看过去八年时间，在已经出现并运营多年的爱空间、家装e站、天地和等等，作为新商业模式导向的整装公司，目前还没有一家实现持续的、良性的盈利。

  当然，也还没有出现一家真正的上市公司。金螳螂家隶属于上市公司金螳螂集团，但子品牌也在摸索成功盈利模式的路上。

  还有，像东易日盛、业之峰、锦华装饰等传统家装公司，在实施转型为整装公司的征途上，也还没有实现这一业务的真正盈利。最后一家，尚待试运营的司空新家装，目前形势不明朗，暂不谈。

  在研发设计上，如果让成品、定制和建材单品类品牌来做整居设计，从厂家到商家，还不具备这样的人才培养机制和专业被认可度。

  相反，传统家装公司、新软装或新整装公司，依托于外部整合家装设计师资源，一直具备这样的能力。

  在生产制造环节，像家装e站、司空新家装都是轻资产运营，通过资源整合方式，把产品交付给专业品牌制造，更可以实现全品类的统一集采。

  在组织架构、品控和售后服务上，定制家具依托于厂家、加盟商的品牌运营模式，更能发挥优势，把产品交付做好。其它品类要么没有专业安装施工团队，要么还在团队组建中。

  在品控标准上，传统单品类品牌，依托于常年持续运营和产品供应链体系的成熟打造，比缺少制造经验、轻资产运营的软装/整装公司等更具优势。

  在终端精细化运营上，定制品类各品牌垂直化、保姆式的运营帮扶机制，更具有竞争优势。

  物流配送，目前是家装行业的最大痛点，如果有像菜鸟、京东、日日顺等专业的全国性物流公司的支持，这将成为某一品牌的未来核心竞争力所在。

  在科技赋能上，或许像碧桂园橙家和网易严选、红星·新美居整装汇、居然之家、京东家居家装等这样的公司更具有潜力，在他们的背后，有网易、阿里巴巴等科技巨头的支持，但目前这一优势，在家装领域还没有显现出来威力。

  新家装或互联网整装，假热闹还是真困难？

  近两年，在圈子内外、微信群上，行业人士交流最多的就是整装了。

  聊得多了，大家脑海里出现这样一幅画面：得整装者得天下，做整装才有未来。左看右看，上看下看，都羡慕那帮搞整装的：

  拉起一帮人，用一个新商业模式成立公司后，就有风投公司投钱，还有各品类品牌供货，如果持续加码大手笔的广告费，源源不断地就有代理商前来捧场……，谁说创业艰难百战多，他们活得就不错。

  再看看传统建材家具从业人员，过得是什么日子，要想累，干橱柜，干衣柜太累人，每天搬砖、搬地板、挪家具，我早就习惯做搬运工了……多么熟悉的心声，从十多年前入行以来，我一直听到现在。

  言归正传，我们看看整装公司真实经营状况。

  某整装公司，名字高端大气上档次，线上线下的宣传推广震天动地，关键是各地线下的整装馆面积都在几千到几万平方米之间，周周有活动，场场价格低，看起来每次都是门庭若市、客流云集。

  还听说每次活动收款都是千万以上，再这样下去的话，不出两年时间，预计会把当地所有的建材家居品牌，都打趴下了。

  但在某些地区，两年时间，有的甚至一年不到，该公司就发生了老板跑路、公司倒闭的事件，最后，该整装公司总部也垮了。

  据事后了解，不少新商业模式的整装公司，都是赔本赚吆喝，赢得人气不赢利。

  尤其是在2018、2019年，我们过去熟悉的全国各知名整装公司，纷纷折戟沙场，可以说，不是行业红利期已过，而是这类整装公司经过多年发展，仍然没有形成核心竞争力，没能在消费群体中实现口碑式裂变，经营不下去了。

  2

  探讨分析

  过去的十年，是单品类品牌跨界多品类、整装领域持续探索的十年，在经历了风雨、起伏后，各个品牌的未来发展战略会逐步清晰。回看这些品牌，能看出以下几个规律：

  家装价值链上游跨界下游更多

  俗话说：早起的鸟儿有虫吃。家装很多品类品牌都是该领域的创始品牌，比如东鹏是最早做瓷砖的，欧派是最早做橱柜的，顾家、左右是最早做沙发的厂商之一，友邦是最早做吊顶的……，他们大都成为所在品类的领导品牌。但处在家装前期的品类品牌，普遍比家装后期的品类品牌跨界得更早、更多，也更成功。

  跨界更早，一是瓷砖、卫浴等品类更早发展起来，更快实现了资金积累，品牌实力更强大，二是在家装流程中，前期品类的品牌可以在接触消费者后，第一时间拦截、签单。

  跨界更成功，不仅因为前期的品类品牌顺便把后期的产品连带销售，还因为前期品类品牌多次试错后，不断汲取成功经验，直到做好为止。

  同品类的后进入者，在看到行业趋势和市场先行者了以后，跟进的也多。

  定制家具跨界标准品相对容易

  海尔电器在国际化战略中，曾用过“先难后易”的策略，它先突破的是发达国家阵营中的带头大哥——美国，在美国本土运营成功后，再分别进入欧洲、日本、亚非拉国家，实践证明，如果有强大的实力基础，这一策略蛮高明。

  定制家具应该是家装中流程最长、消费者参与度最高、出错率最高的品类，再加上厂家-加盟店的渠道扁平化连锁经营模式，使得定制家具品牌对市场动态、用户需求把握更快，在品类品牌跨界群体中，定制品牌脱颖而出的更多。索菲亚用新品类品牌跨界木门，欧派跨界卫浴、大家居等等。

  高端品牌跨界大众品牌更容易

  一般而言，高端品牌往下调容易，大众品牌向上拉升更难。

  只要是做高度关联性的品牌，品牌成功率都较高，新明珠集团先推出“冠珠”这一中高端品牌，后来又推出“萨米特”、”惠万家”等大众品牌，欧派在母品牌基础上又推出“欧铂丽”这一大众品牌，好莱客去年新推出”Nola”这一大众轻时尚品牌，等等。

  这些成功背后，既有高端品牌长期形成的品牌背书效应，又和品牌是否有强大运营团队，是否有清晰盈利模式，是否有投入足够的资源等有关。

  当然，要实现品类品牌成功跨界成为全品类品牌，还可以有几种方法：

  一，用主品牌-副品牌的模式，或者母公司-子品牌模式，实现多品类或家装各品类的完全覆盖。

  就像宝洁公司一样，进入不同的品类，分别推出多个子品牌，每一品牌专注、专业做好某一个品类，在每个子品牌都做到这一品类的领导者品牌的情况下，消费者无论选择哪一个品类品牌，本质上都是选择这家公司。

  二，品类品牌嵌入整装公司，用资金、团队等投资到明星整装公司的运营中，占有一定的股份、股权。

  未来整装公司做大做强了，品类品牌及收益也水涨船高。

  在这方面，有不少品类品牌已实践多年。当前的主要痛点是，新商业模式的整装公司，并没能有效发挥传统品类品牌富有终端运营经验，稳扎稳打、重视品牌服务及口碑的优势，反而出现不少的内耗。

  现有整装公司不爱惜自己羽毛

  前面说到，自带新商业模式光环效应的新家装、整装公司，有一部分不爱惜自己的羽毛，创业的三要素团队、模式和资金，相比较于传统品类品牌，他们获取得太快、太容易了。

  最终的结果是，有的重营销轻产品，有的重收款轻服务，有的重推广轻兑现……最终导致新商业模式不落地、不良性发展、不重视口碑，虎头蛇尾，败了。

  跨界地产商会是家装终结者吗？

  2015年起，先后有多家地产商开始进入家装行业。

  2015年5月，万科集团和链家共同创立万链家装公司，9月恒大结盟15家知名家居品牌，通过建立合作联盟抢占精装房的拎包入住市场。

  12月，碧桂园成立互联网家装品牌“橙家”， 其在2018年和“网易严选”启动战略合作，未来将提供一体化的软硬装服务；2016年，绿地特别成立互联网家装品牌“绿地诚品家”，推出标准化硬装+个性化软装。

  看起来，地产商来势汹汹，传统家装公司及品类品牌如果要做新楼盘的装修生意，已经失去了先发优势。但细细梳理，地产商转型做家装，有优势也有劣势。

  优势在于，前期资金雄厚，对新楼盘业主信息获取有优先权，在楼盘建造及软硬装一体化设计上有主动权。

  短板在于，多数地产公司一直以来的经营重心是资源整合，而不是迎合消费者需求，多数地产公司并不是品牌地产公司，在消费者眼中，口碑远远不如品类品牌。

  不少地产公司没有良好的售后服务，甚至让消费者反感。地产公司缺少对消费者痛点的深度挖掘，也没有相关经验及人才的储备积累。

  更重要的一点是，未来很大的一部分家装机会不在于新楼盘开发，而在于旧房改造，新楼房会慢慢变少，旧房改造将会增多。大地产公司正是看到了趋势变化，才会调整业务重点，拓展新的业务增长点，有的主动，有的被迫。

  3

  品类争议

  总之，家装各品类发展至今，还没有哪个品类品牌在本行业中实现寡头垄断的局面，也没有迹象表明碧桂园、万科、恒大等地产公司胜出可能性会更大。

  大家都已经进场了，但各品类品牌、整装公司、地产公司等，仍然处于市场竞争、相互抢夺阶段。

  对于消费者来说，真实想法是：既要省心省力，又要省时省钱，最好是家装零风险，即花更合适的钱享用到更好的家居产品和服务。

  消费者不愿意冒风险去选购非品牌或无保障的产品，也排斥那些金玉其外、败絮其中的整装公司。消费者想要选购的是优质优价的产品，而不是低质低价，也不是优质高价。

  随着移动互联、数字化工具运用越来越多，借助于新科技、新思维、新模式，消费者主导权将越来越强，话语权越来越多。

  未来，他们有可能通过第三方权威平台或品牌方提供家装质保金，用全程视频监督（回看）、“两微一抖”平台等公开直播（请专业人员督导）、验收后品质质保期等措施，保障个人的权益。消费者获取信息越来越便捷，消费需求圈层化也越来越明显。

  以往复杂的家装选购决策流程会趋向简洁化，消费者有更多可供选购决策的途径和方法：

  看线上的销量、好评、性价比等指标，对比平台上不同品牌的产品颜值、品质、服务等指标，拼团抢家装品牌、价格优惠，等等。

  未来，通过各品牌线上线下的打通，消费者可以在家装的任意一环节，只要出现欺诈或者不愿意，可以随时举证，即时喊停。

  4

  两点判断

  笔者认为，未来整装胜出者，有可能是多品类品牌、整装公司、地产公司中的任一类，也有可能是像阿里巴巴、京东等掌握线上流量、正大力推进新零售的跨界品牌。

  哪些公司能更高效解决以上9大痛点，哪家将会更具有优势。

  从目前来看，这五类公司都正处于招兵买马、市场布局阶段，胜负不明显，现在没法下定论。

  如果非要预测，我斗胆判断两点。

  一，面对新楼盘的整装需求，万科、碧桂园等地产公司的竞争优势更明显；

  二，面对旧楼盘改造的家装需求，欧派等多品类品牌的竞争优势更明显。

  单品类品牌和新家装/整装公司会向这两个方向前进，加入到未来的市场抢夺战中。

  有人问怎么看新整装公司未来的发展？这让我们很容易想到滴滴、美团等是如何崛起的，有着新商业模式的爱空间、司空新家装等企业，需要有持续的外部风投资金注入，才能从新楼盘、旧房改造中分得一杯羹。

  海尔张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代的企业。未来，或许是地产公司、多品类品牌中的某几个公司脱颖而出，但并不一定是以上列举的这些品牌，而可能是崛起的新品牌。（来源： 今日家具 作者： 詹皇秋）

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