叶玲菊专栏 | 疫情启示录：定制家居向前

  “2003年非典的时候，我和飚哥离开之前的公司组建索菲亚，当时也是要隔离。”17年后，2020年3月20日，张挺和王飚戴着口罩坐在了广东省定制家居协会的会议室里，与李嘉聪、张健、辛福民、唐斌、库腾、赖永精一起，聊疫情下企业战策，交流行业发展走势。

  2020年开局，时代的一粒灰落在了每家企业和每个人头上。对于家居企业而言，如果不是疫情，他们早已在线下卖场和门店激烈开战，各类促销活动如火如荼。虽然节奏全部被打乱，信息化建设超前的定制家居再一次成为家居产业链中应变最快速的行业。

  线上战场拉开竞争序幕

  3月18日晚上9:20左右，索菲亚一款轻奢新品衣柜出现在了直播带货一姐薇娅的直播间。在这场直播中，薇娅带货索菲亚共计17分钟左右，在线1270多万粉丝观看。从天猫后台数据天猫流量指数来看，薇娅直播带货后索菲亚的天猫流量指数比平时暴涨了十倍。

  广东省定制家居协会会长、索菲亚家居副总裁张挺称，疫情突袭，索菲亚在年初就迅速调整策略，利用电商进行全渠道投放，截至目前已经开展6场全国直播销售活动，场均观看量逾50万，累计线上签单3万多单，将线下的让利政策线上释放。同时，在线服务全方位覆盖：在线量尺，设计师在线服务，线上门店VR体验，全景效果全屋柜类风格/款式，在线体验。

  突如其来的疫情，抑制了家居消费需求，并使劳动力、原材料等生产要素流通有所受阻，一些企业复工复产效率降低，经营困难增多。面对困境，身处时代向前发展洪流中的家居企业，毫不犹豫将战场挪到了“线上”。

  “家居界华为”尚品宅配，面对疫情发挥了独特的企业优势，利用现有的资源和技术率先在全国全面启动“线上店”，通过视频量尺、免费设计、一对一在线修改方案的方式，恢复了正常的业务，并形成了销售闭环。还专门打造属于自己的网红主播团队，节省了不少成本。

  2月22日15：00，尚品宅配联手旗下“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动，5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔。自此，行业似乎进入了线上直播的集体亢奋中，5万+、10万+，企业战报频频。

  尚品宅配总经理李嘉聪坦言，鉴于自身的企业基因以及前期的积累沉淀和“不计成本”的投入，在这次危中找到机，甚至取得了不错的业绩。但是对于家居行业而言，线上成交需要品牌的背书，才能给加盟商信心，得到消费者认可，这样才能完成线上交易闭环，盲目跟风直播卖货，并不是发展良策。

  在线上直播领域，索菲亚“借力”，尚品宅配“内力”，好莱客也摸索了自己的一条道路。3月14日，好莱客营销中心总经理库腾在直播中现场连线特邀嘉宾、女排2004年雅典奥运会冠军成员赵蕊蕊，共同推广相关产品，该直播活动观看量达336.2万人次，现场下定的订单约2.67万单。而且，在2月14日至3月14日期间，好莱客线上直播超过40场，观看人数达843.1万人次，总下定订单超7.05万单。

  库腾分享，大年初二开始，好莱客市场团队就已开启在线办公状态，发力全渠道运营。并且快速搭建了企业自有直播平台，3月份已经建成专门用于直播的网红展厅，保持一周2-3场的直播频次。

  2016年下半年开始，视频直播类产品迅速崛起，各类直播APP纷纷上架。那时候，家居行业还鲜有人将其纳入全年常规营销手段，更多只是作为活动的宣传工具。诗尼曼董事长辛福民介绍，早在2018年，诗尼曼已经组建直播团队，拥有直播设备，每周固定4次直播。他强调，5G时代来临的时候，直播一定会成为家居行业的常态。无论是过去还是未来，线上直播都会是诗尼曼布局的常态化。

  放眼整个家居行业，直播遍地开花，从这些定制家居头部企业疫情下的举措来看，直播显然成为了常态工具。除了直播，各家企业的在线营销内容也是丰富多彩。家居线上战场伴随直播的常态化已经拉开了竞争的序幕。

  定制家居吹响行业暖风

  王飚出任科凡总裁后，这一次正式亮相公开场合。作为定制家居行业知名的职业经理人，经历了行业从蓝海进入红海。他直言，得益于索菲亚、尚品宅配、欧派等领军企业应对疫情所采取的综合措施，为整个行业带来了“暖风”。

  定制家居行业优于其他行业的最大特点之一，是具备优良的现金流状况。疫情虽然抑制了家居消费需求，却给了企业检视内部运营体系的大好时机。从目前来看，大部分企业没有短期内的危机，当下更需要做的是强化运营能力，修炼市场端、生产端、设计端的协同。

  对于疫情下的行业发展，他认为更多的危机感要建立在消费行为和行业竞争态势的变化上。疫情促使人们的消费习惯发生了变化，人们对美好生活、美好消费、美好品牌的关注和期待也在渐渐发生改变，对家居产品有了更多的需求。这也意味着，定制家居行业进入了产品风格的换代期，企业要紧跟消费潮流，实现全面的更新换代，提升品牌竞争力。

  定制家居行业是一个在满足家居个性化需求的同时，以规模化量产来解决矛盾的行业。一路高速发展至今，产品风格的迭代速度显得迟缓了些。疫情“催化”下，定制家居企业有了更多时间将目光重点投放在产品的研发上。库腾透露，好莱客将继续加大研发力度，给消费者提供更多健康的家居产品，同时在其他的衍生功能上面推出一系列智能化产品，并在4月份进行发布。

  各家企业的动作，印证了他们的信心和决心。在保障充足现金流的基础上，玛格全屋定制董事长唐斌的策略是“折腾”用户，通过线上的方式跟用户发生更多连接。而他也亲自参与到了3月7日“直播抢工厂，宅家做女王”的直播活动当中。

  玛格专注全屋实木定制，打造了品牌独特的优势，唐斌在3月13日新浪家居《家居少数湃》线上沙龙上也强调，玛格的核心围绕着回归用户本质，从数字化的营销系统到智能制造再到服务，实现全链路打通。他称疫情是给了自己两个月的时间进行企业“体检”，打造有颜有品质的产品，开发新的商业模式，培养新的业务能力，在未来的竞争格局当中去找到自己的定位与核心竞争力，是他目前最重要的事。

  同在实木定制领域以“环保”为标签走差异化路线的百得胜，接下来将聚焦主业：橱柜、衣柜、实木门板这三大板块，打造“铁三角能力”，提升内部效率，实现成本最优。百得胜董事长张健认为线上营销能力将成为未来企业必须具备的一个基础能力，积极开展线上培训与直播，达到真正的线上线下相融合，实现前后端一体化与信息化是当务之急。

  去年，除了视频直播，“国潮”也成为中国2019年的象征性流行趋势之一。伴随着文化自信，“国潮”崛起，越来越多的国产品牌受到年轻人追捧。在产品风格换代这件事上，接下来，百得胜将紧跟“国潮”，推出系列产品。

  定制家居行业流传一句话：“大树底下，寸草不生”，跟在别人后面，连一颗草都吃不到。商业嗅觉敏锐的张健擅长走差异化，他认为“宅家经济”必须引起重视，他正在想办法把门店开到最接近消费者的地方。

  卡诺亚定制家居副总经理赖永精从宏观层面分析，受疫情影响，拉动经济发展的三驾马车中，出口与消费会受到一些挑战，为此，着力点放在投资，例如基础设施投资、房地产等，这就给家居带来了利好。当下企业需要做的是提升自身的服务承接能力，打好基础，迎接下半年的消费反弹。定制家居行业迈入下半场的竞争，比拼企业综合实力，疫情期间炼好内功，加强数字化能力及产品创新能力，成为了企业的共识。

  值得一提的是，3月18日，商务部消费促进司负责人王斌表示，将采取措施对家具、家电等商品消费进行重点扶持。这一政策的发布，无疑为定制家居行业送来一阵春风。

  这8家企业是定制家居代表，也是中国家居行业的一个缩影，我们充分相信中国的家居企业会战胜疫情，中国的经济会战胜疫情。疫情之后，更多伟大的企业会更强健地生长。（文/新浪家居 叶玲菊）

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