直播带货是怎样一种“江湖”？家居行业能抢到流量红利？

  直播带货很火。何止是火，都火出圈了。薇娅、李佳琦热度不减，互联网第一代网红老罗，也开始直播带货，现在很多CEO、娱乐明星也纷纷开始直播带货。为什么这么火，原因是直播正值红利期，那么家居行业能否抓住这波直播迎来的流量红利？

  其实，早在直播平台刚开始火爆之时，就已经有不少家居品牌和个人开始尝试直播卖货、做家具家电测评等视频内容了。突如其来的疫情将家居直播推上了一个小高峰，一时间直播成了各个家居门店的标配，众品牌纷纷参与其中。

  直播带货是否适合家居行业，家居人一直思考，也存在争议，，有人说家居行业直播是有效、理性、可持续的商业模式，也有说家居行业相比其他如农产品、服装、化妆品等行业，家居具有消费低频（五六年以上）、客单价高（数千元甚至上万元）、专业性强（涉及到专业设计、风格搭配）等特殊行业属性。

  消费者在购物过程中对家居产品了解过程长、购买决策慢、下单场景多，对支付安全和安装专业度的要求更高，这是家居线上直播的痛点，这也是为什么家居品牌在直播时很少直接开设卖货页面。

  可目前看来，大多家居企业并没有在近几年紧紧跟上视频直播的步伐，结果有种赶鸭上架的感觉，缺少充分准备？还是家居行业不太适合直播买货？

  资本与政策瞩目，直播电商江湖充满希望：

  2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。

  而对于政策扶植端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。

  对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。

  头部主播演绎英雄不问出处，产业链持续扩张竞争格局存变革：

  聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。

  1上游：

  直播电商已覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；

  2中游：

  ①主播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。

  ②当前TOP10与TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。

  ③年初至四月初TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，

  ④MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合趋势明确，我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道。

  疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升：

  疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转型。

  根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍，开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。

  2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50元以下）的占比显著下降5.6pct；3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。

  直播只是工具，精准流量才是根本

  某次，有商家邀请李湘进行直播带货，结果直播了5分钟，一件商品都没有卖出去，商家哀嚎“80万出场费就这么没了”！

  即使李湘的这次直播能让商家有一定的曝光度，但这代价也太高了，得不偿失啊！

  某头部家居企业在最近一次的直播中，吸引1700万人观看，成交22677单，成交率只有1.3‰。

  就连抖音粉丝数接近2000万的设计师阿爽，直播中有770万人观看，成交13919笔，成交率1.8‰。

  这样的转化率其实并不高，只是对于现在的行情来说，算是拔尖。

  家居企业一味钻在直播带货的圈子里，投入的成本不小，效果却令人失望。

  企业自身的流量有限，不得不花钱借助网红的流量来造势，或者四处买流量。

  网红的成本高，很多企业做活动都是亏本的，再加上头部网红的费用，基本就是赚个吆喝。

  直播虽然带来线上渠道，但归根结底，直播只是一种手段和工具，想要借直播这一招实现销售业绩翻倍，对家居企业来说难于上青天。

  预计最晚下半年，疫情将会逐渐消散，等到线下流量逐渐回归，很大一部分客流还会回到线下实体店。

  ● 家居企业要提前布局，将线上营销和线下营销有机结合。

  ● 家居企业通过直播在线上引流、蓄客，再到线下卖场门店体验、购买，进而推动全行业的营销变革！

  ● 当前最有效的突围方法，就是企业搭建起属于自己的私域流量池，让用户转换更为精准。

  家居直播存痛点，服务体验需深耕

  对于十分重视用户体验的家居行业来说，直播不仅要满足带货的需求，实际还承载着增强品牌粘性、拉近与消费者之间的距离等重要作用。而当下很多做直播的品牌，往往只关注到了直播的带货价值，忽视了对消费者需求的深度洞察及对服务内容的深耕。

  营销渠道是获客的前提，后续的产品质量、设计以及服务也应满足消费者的需求，加强信息化建设以及团队运营管理，才能更好地借助家居直播获得市场空间。熟悉品牌跨界玩法的奥普集成市场中心总监朱洪海认为：“实际上，直播带货只是短期的行为，它不是家居企业的核心目标，做好产品和服务才是。”

  Z Media认为，直播卖货虽然是很多品牌的诉求，但短时间内并不会取得很理想的效果；而通过视频直播提供服务，以优惠、秒杀等手段激活粉丝，将其引流到线下门店，这样既能给消费者更高效、便捷、实惠的购物体验，又能进一步抓住客户，缩短决策周期，促进线下销售。

  “线上+线下”一体化的操作，也更迎合现在消费者的行为习惯。因而疫情结束后，家居直播也应该形成常态化。只有双管齐下，才有更多机会获取不同渠道的客户。（来源：家居人物）

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