看家居行业头部品牌是怎么玩转直播带货的？

  尚品宅配-设计师网红矩阵：

  2月22日，尚品宅配率先在行业打响家居保卫战。携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”， 直播5小时，在线观看量超770万，订金成交1.39万笔。以行业平均客单价测算，成交额在3-4亿元左右。

  尚品宅配在抖音在短视频平台上的粉丝在2019年已经突破过亿粉丝，已然化身家居界的MCN机构。旗下的IP，除了上面坐拥3000万粉丝“设计师阿爽”，还有1200万粉丝的“设计帮帮忙”，“1100万粉丝的wuli设计姐”， 700万粉丝的“设计好房子”等优质IP。

  TATA木门天猫直播：

  3月7日晚19:00，TATA木门天猫官方旗舰店开始了疫情之下的第二场总裁直播，这场直播在线人数突破16.8万+，进入TATA木门官方旗舰店店铺人数6.73万，9.9元全网保价订金2.4万个，完成线上支付订单2.94万个，直播浏览量达到108.41万次。

  奥普君和他的朋友们；奥普-吴晓波：

  奥普君和他的朋友们直播系列，2月28日起，奥普执行总裁吴兴杰陆续邀请冠军赛车手刘泽煊、年糕妈妈李丹阳、杨迪、设计师阿爽、呼兰等走进他的直播室，在和这些大V朋友们的互动中，把奥普的十八班兵器挨个给消费者种草了一遍。

  6月29日晚，奥普亮相吴晓波在淘宝的新国货专场"直播。

  索菲亚-薇娅：

  这一轮直播，名气最大的当属索菲亚的薇娅直播，3月18日，薇娅在最黄金段9:20左右带货索菲亚，在线1300万，超长17分钟直播，带货在6000单以上，有媒体按定制产品平均客单价3万元，估算出本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8个亿。

  从一线品牌的反映来看，大家应对疫情的心态是积极的，也很开放，进行了各种多元的尝试。家居直播能迅速、普遍的行动起来，从某种角度来讲，还得“感谢”新冠。疫情当前做不做直播已经毋庸多言，怎么做，怎么找到最适合本类目、本企业、本品牌、本店的直播方法才是下步的方向。

  形式上多数品牌都是立足自己直播，尝试邀请大V参加自己的直播，或者参加大V自己的直播。直播作为新零售的一个品牌能直接触达直接消费者的新工具，最先受益的是那些高频、低值、决策成本低的快消品，往往是和带货联系在一起的，但到了低频、高值、决策成本高、窗口期窄的家居大件，是种草、品宣，还是尽量做到品效合一，大部分品牌还在跟风、摸索、试错中。

  一个新事物新工具的出现，我们要明确自己的初心，这样才能少走弯路，才能避免缘木求鱼。所有的营销都是为了提升消费者的购物体验，如何利用直播这个工具，提升家居消费者的购物体验，才是我们做直播的初心。明确初心后，我们再做下面几方面的规划就会有的放矢，事半功倍：

  直播定位

  直播是当下最新潮的营销方式，但不必神话成原子弹，因为重要的不是播的技术，而是播的内容，因此直播应该是企业秀肌肉和传播营销方案的工具。上面几个一线品牌，在直播形式和直播渠道不断尝试的同时，在内容上也是各下功夫，近期的直播内容更符合线上的场景习惯。

  直播内容

  1、内容从哪里来？

  请一个明星、一个大V或者一个网红，拿出一个绝对低的价格，就能做出一场成功的直播吗？能，但不是绝对的。有个欧派上罗永浩（老罗）的案例，类型上和索菲亚上薇娅的直播类似，没有列举出来，但从媒体的报道来看，欧派确实只是和老罗交了个朋友。因此对家居行业来说，一场直播活动直播的是你的工厂，你的品牌，你的店面，你的产品，你的管理，你的运营效率。延展开来看，更要直播客户家的实景效果，客户使用过程中的体验、客户分享的产品的亮点、槽点。

  综上，直播最终体现的是：你的品牌力，你的产品研发能力，产品迭代的能力，倾听消费者的能力，满足消费者的能力。你卖的不是产品，是消费者对美好生活的向往；吸引消费者的不是简单粗暴的低价，而是消费者享受这种生活的价值。

  2、好的内容是流量和粘性的保障：

  只有好内容，才能保证直播的流量和流量的粘性，但内容的功力非一朝一夕能达成的，所以台前的结果其实是台后的每一份努力的体现，只有水滴石穿的坚持内容输出才有台前的光鲜亮眼的表现。

  3、好的内容加好的输出才有好的结果：

  在品牌内容打造方面，TATA和奥普是做的很踏实的品牌，在产品研发，卖点呈现，口碑发酵方面均有亮点，所以直播互动方面比较热烈，有国民品牌的味道，这两个品牌都会分阶段和不同的明星大V合作，都取得了很好的效果，一是因为选取的明星大V和品牌基因有契合点，二是品牌和明星大V深度共创内容，这样才能抓住C端心智，否则就只能是花钱交个朋友了。

  内容为本，技术为辅，踏踏实实酿好酒，借助直播吆喝远。

  直播技术

  直播技术涉及直播主持人、直播渠道、直播工具，渠道和工具好解决，关键是直播主持人的沟通和培养，上面说到请明星大V时关键是沟通，找到契合点做内容共创，那自己培养主持人终极目标可以学学上面提到的商品宅配，把主持人发展成KOL， 当下可以利用人海战术，制定激励制度鼓励经销商的店员、店长，公司的相关人员、总经理、乃至总裁、董事长都尝试起来，在实践中去总结成长。

  家居直播的创新点：

  如何在一个很窄的购买窗口期内，把低频、高值、高决策成本的家居直播做好，做出粘性。笔者认为还是要从困难自身下手。

  这次先聊聊如何变低频为高频：低频只是销售频率本身，但不代表我们不能提供高频的服务，为什么要把除螨交给第三方？为什么油漆翻新消费者总是只想到立邦？为什么装修三五年后掉下来的踢脚线没人重新固定？窗帘和沙发套只能让消费者自己送到干洗店吗？吱吱作响的抽屉导轨会产生转介绍订单吗？从初心来讲，这些都是消费者需要的服务，我们的直播可以推出服务专场，满足客户日常打理的需要，局部整改的需求，从客户使用去发掘更多的产品迭代的痛点。通过高频服务去丰满品牌的人文关怀形象，把服务做成提升营收的新通路。

  没有低，高焉在，高于低只是一个相对的状态，从消费者角度出发，所有的高，我们都能做到值。

  直播带货已经是个成熟工具，但家居界还是新手，如何快速入手，领先同行，最本质的就是一句话：如果直播是术，那内容就是这个术后面的道，唯有以道驭术，才能实现直播的初心，更好的服务消费者，提升企业的管理运营。（来源：未来家居研究 ，作者束茂林）

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