豪夺年轻家装市场欧派不惜“移民火星”

来源：家居装修网时间：2019-08-26 09:55

低关注度行业跨界营销的亮点与槽点

近日，家居界的巨头欧派在行业内又弄了个大动静——将人类情感迁徙到宇宙！

6月17日，衣柜事业部正式对外首发“火种计划”，携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”，还联合了咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据，于8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空，开启划星际时代的“宇宙情感大迁徙”。

据了解，这是欧派第二年与天仪研究院合作。去年欧派发起的“520定制太空情书” 还犹言在耳，在业界首次定制了一颗卫星(卫星编号TY1-03)，将52句关于爱的表白刻在卫星面板上，在酒泉卫星发射中心搭载长二丙火箭发射升空，最终到达500公里之外的太空，为需要表白的人们提供了一个高大上、完全与众不同的场景。

欧派在营销上一波接一波的大手笔，引得同行煞是“眼红”。特别是在行业增速放缓，竞争加剧的市场环境下，同行的经销商纷纷表示关注和羡慕，讨论声不绝于耳。然而，同行的营销操盘手却更多地持观望态度，并未做出跟进的姿势。

跨界or不跨界，这是个值得考虑的问题？

对于家装这个低关注度行业，业界对品牌的跨界营销一直有争议。

有的认为品牌建设应该“润物细无声”，偏居一隅安心做个“行业品牌”；有的却认为应该高举高打，做别人没做过的，大胆走出去，与娱乐业、消费电子、快销品等玩到一块儿。欧派明显早早选择了后者的道路。因为欧派已经预见了，跨界或不跨界，这不是一个问题，年轻消费者需要脑洞更大的沟通方式，更喜欢边玩边买，把痛苦的装修变成轻松的旅程。

“火种计划”启动以来，网络评论铺天盖地。有人表示该营销很有创意，有如今最流行的太空元素，能够引起年轻人的好奇心，还能带出品牌的主张“有家有爱有欧派”；也有脑回路欠缺的频频发问，觉得欧派与跨界合作的四个品牌结合太浅层，新名词过多不易理解，在讲述情感与火星的关系时也一笔带过，无法自圆其说，还有海报和H5设计风格不够统一。

笔者认为，瑕不掩瑜。

从品牌传播的角度看，“火种计划”有足够的话题性。从好莱坞大热的《地心引力》、《星际穿越》、《火星救援》到今年票房与口碑双丰收的国产电影《流浪地球》都可以看出，还有大家对刘慈欣《三体》电影版的翘首以待，可以看出“太空”主题受到年轻消费者的关注，是一个妥妥的流量入口。选中这个“上太空”的主题，无疑是深入到年轻消费者的群体。

另外，欧派充分考虑到合作品牌消费群的特点，通过多样化的投放策略，尽可能地触达年轻的目标消费者，再以参观卫星发射中心为激励点，获得客户资料，还通过垂直家装APP一兜糖社交媒体的属性进行口碑裂变，不断地将声势扩散。虽然在实际执行过程中还有细节上的不完美，但能够看出欧派的团队正在向“品效协同”努力，在线上线下尽量做到融合。

简而言之，“火种计划”有互动，有五感体验，线上造势，线下体验，助力终端销售，在营销框架上已然能考虑得面面俱到。

占据年轻消费者心智才是真正目的

“火种计划”是不是像某些网络评论说的“自嗨营销”，现在不能妄下定论。去年“520定制太空情书”的活动成功吸引了上万名用户报名参与，通过朋友圈裂变传播触达超过350万精准人群。今年的成绩如何，需要交给消费者用脚投票。能不能有所突破，要看广告投放的广度，媒体持续讨论的热度，还有合作品牌的执行程度。

放眼看定制家具前三位，欧派定位高端大气，索菲亚定位轻奢优雅，尚品宅配年轻活泼。表面上各自安好，占据一方，实质却暗暗较劲，试图互相蚕食对方的市场。欧派第二年再度剑指年轻消费者的营销举措，表达出将品牌“年轻化”的决心，直接地深入尚品宅配固有的地盘进行豪夺，野心勃勃，咄咄逼人。

品牌建设并不能一蹴而就。肯投入只是第一步，欧派让人敬佩的，是对品牌打造的前瞻和毅力。试问，在八年前就舍得花数百万拍摄微电影的建材品牌有几个？近五年坚持投入数千万打造奇幻视频的家装品牌有几个？而且我们可以看到，欧派启用的导演越来越年轻，创意越来越大胆。久而久之，欧派相比起其他品牌，更有积累和底气，能够与年轻一代的创意人共同创作，玩在一起。

没有前几年就开始的尝试摸索，固定团队的不断试错纠正，是绝对走不到今天这一步。

业界估算，近五年，欧派在“奇幻视频”和“火种计划”这两个IP上的投入超过1亿。看看2018年行业内盈利情况，净利润超过1亿的品牌寥寥。因此，打造品牌的护城河，财力、毅力、战斗力缺一不可。

“奇幻视频”因为联袂大咖团队，因此成本更高。根据统计数据，新世代的年轻人结婚率一直在下降，相比强调家庭温情的“共享爸爸”，笔者认为“火种计划”的受众更广阔，更能吸引到真正的年轻消费群，或许在未来，“火种计划”升级版会有更多的预算加持，补足在二次传播上丰富度不足的遗憾。

少即是多，期待更优质的发挥

前年，公关圈中关于百雀羚“神广告”转化率问题的讨论，一度闹得沸沸扬扬。自媒体人公关界的007推文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》成为此次事件的导火索。此文一出，让大部分手握预算的营销人如履薄冰，导致在策划所有品牌事件的时候，为了平衡各方的评价，一不小心就用力过猛，反而影响了品牌事件的流畅。

因此，笔者对“火种计划”只有一点善意提醒，建造“信息房子”的时候无需用力过猛，不妨做做减法。不要期望通过一个活动向受众传达所有信息，不要着急地去创造过多的新名词。毕竟对于希望能够解决装修烦恼的消费者来说，要消化如此庞杂的信息，是非常吃力的。网易的哒哒工作室曾经做出过不少刷爆朋友圈的作品，受到年轻人的追捧，其实都是界面简单，趣味性强，信息负担不重的出品。

在这个复杂的互联网时代，完美的品效合一只是一个美好的愿望，用流量和转化来评估单次品牌营销是否成功也是不理智的，特别在低关注度行业。

然而，我们依然看到欧派正在卯足全力在品牌上有所作为，能够做到持续投入，围绕同一个主题来做文章，可见，欧派已经将品牌建设的姿势摆正确了。通过调研，已经有数个关键词成为了年轻消费者对欧派的记忆点，初步占领了年轻消费者的心智。

品牌在市场竞争中是一条护城河，特别在产品同质化的现状下，投入品牌是杀出一条血路的唯一途径。走过的每一步都不会浪费，欧派在七八年前决心起步，做了数年的积累，在品牌建设这个方面已经有了先发优势。品牌团队经过了与高手过招的历练也将会越发成熟。

有一点可以肯定，无论这次营销的成绩怎么样，这些新鲜的尝试对提振经销商的自豪感，提升投资者的信心有莫大的功效。有点争议总是好事。在数年之后，我们还会记得，在市场竞争最激烈的那些年，还有欧派这样的公司，并没有满足于既有的知名度，而是在品牌内涵和美誉度上持续做出各种尝试和努力，成为整个家具行业的表率。

成功不可以复制。其他品牌应该向欧派学习的就是勇气，相信专业的人做专业的事，选择优秀的外部品牌伙伴进行助力，坚持投入，不断摸索品牌的自身气质，积累执行经验。只有在日后的征途上减少弯路，才有弯道超车的可能。

期待欧派下一个作品，笔者相信，长期耕耘，必定能收获丰厚的果实。

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