抖音双11好物节特辑:中小商家如何在大促找到增长路径?

观察今年的「抖音商城双11好物节」，一个值得关注的趋势是，来自中小商家的优价商品受到了消费者欢迎。@球朵朵的蜡封朱顶红、@芙满堂保健品旗舰店的阿胶糕、@聪厨旗舰店的外婆菜、@纽维尼配饰旗舰店的美拉德枫叶色围巾，还有@潮团优选的重低音耳机等商品，凭借高性价比优势，在双11迅速打开销路。

拥有庞大流量、独特内容生态的抖音电商，受到越来越多中小商家青睐，近一年已有600万个中小商家入驻。为了帮助中小商家提升运营能力、获取更多流量，平台提供了全方位的扶持政策，货架场与内容场协同发力，并在「抖音商城双11好物节」提供重磅资源支持，推动中小商家在大促节点快速成交出单，实现生意的集中跃迁。

“成交人数同比增长522%”、“一天近3万单品销售量”、“爆款订单环比增长69.8%”、“客单价提升230%”……中小商家不断刷新经营成绩，收获确定性的生意增长。

这些脱颖而出的中小商家在双11这样的重大营销节点是如何筹备的？他们是如何借力平台资源推新品打爆品的？又是如何深入抖音电商生态实现长期经营的？在今年双11收官之际，「抖音商城双11好物节」甄选多行业中小商家的双11实战经验，特别推出「百大案例」专题，为更多商家带来有价值的参考。

鲜花园艺：优化货盘，预测热品

“浪漫”的生意里爆款频出

每个商家都有自己的货品矩阵，包括主推品、拉新品、利润品等，商家需要进行精准地定位和差异化运营。不少鲜花园艺行业商家表示，为了借助「抖音商城双11好物节」机会打爆品，在大促前已做好提前预测，规划好货盘组合，并在此基础上精准地优化后续的营销运营策略，推动销售最大化。

以花点时间旗舰店为例，经过前期充分的市场调研，商家推出多款有礼品设计感、治愈感的鲜花和植物组合，佛手柑、郁金香种球等爆款商品均热销万单以上。鲜绿仙则针对栀子花植物开发独立设计盆器，保证美观同时植物更好养活，以短视频作为重要的流量撬动渠道，鲜绿仙大促期间保持每天更新十条作品以上，凭借高频率的引流，栀子花订单及粉丝增长都达到30%。而mumuhome希望借助双11大促爆发节点来进行测品，从而催生更多爆款，因此从自己动手型、摆件型等不同用户需求出发开发多款新品，受到消费者欢迎，最终整体支付订单环比增长30%。

食品生鲜：产地溯源，工厂直供

产业带源头美食迎来爆发

食品是消费者在每年双11必囤的商品，今年，带有“产地溯源”、“工厂直供”等专属产业带标签的商品颇受欢迎，欢乐果园生鲜旗舰店、宏途食品旗舰店、华夏九月天旗舰店等九大区域产业带的源头商家，凭借产地直供或工厂直供经营优势，迎来销量爆发。

有21年湘菜预制菜加工经验的聪厨旗舰店，在线下担任万家餐饮行业的供应商，线上店铺的主推产品外婆菜香脆爽口，被无数网友评为“下饭菜天花板”，活动期间创下6.5万单的成交量。西北的宁夏枸杞是“宁夏五宝”之首，坐拥种植基地及生产流水线工厂的贵杞堂滋补养生旗舰店，其便携即饮的枸杞原浆在平台扶持下，创下单品热销1.6万单的好成绩。此外，山东产地芙满堂保健品旗舰店的主推产品东阿阿胶糕、广东产地泰新鲜饮品旗舰店主推的无糖乌龙茶等，配合有竞争优势的价格，成为双11热销爆品。

跨境行业：明星领跑，达人种草

好内容激活好产品爆发增长

以优质内容激发用户兴趣，助力爆品打造，是抖音电商的优势所在，这一点在跨境行业体现得尤其显著。面对较为陌生的海外好物，消费者为了更加了解商品，对讲解、种草、展示甚至溯源的需求尤为迫切，短视频、直播的重要性不言而喻。因此，达人合作成为跨境行业商家在「抖音商城双11好物节」重点投入渠道之一。

以H&B膳食海外旗舰店为例，大促前夕与达人@泽西岛辉哥 合作溯源专场，在商品的源头产地带来更有诚意的产品介绍和更沉浸的购物体验，让消费者放心购买。主打皮肤护理的AXXZIA海外旗舰店，基于对产品面向女性群体的判断，选择了合作于文文等明星达人，借助明星的影响力占领用户的心智高地，完成心智渗透后，深度绑定的美奢达人在大促首日启动品牌专场，配合双11全平台的优惠机制，实现GMV破千万的开门红。

服饰综合：抓住趋势，高效经营

借助大促资源让好货变爆款

服饰综合类目包括男装、内衣、运动户外、鞋靴、配饰箱包等，商家的新商机，往往藏在新的潮流趋势中。

回力乐唐专卖店从传统电商中转型，结合全域兴趣电商特性，很快探索出了适合自身的经营方式，实现生意突围。在双11，商家主攻爆品马丁靴，增加大量视频素材放大卖点，吸引并激发用户消费兴趣，并全面优化店铺做好承接，实现销售GMV增长率突破300%；同样是推爆品，双胞胎鞋业选择参加商城“秒杀”玩法，以低价带动新品快速起量。梳理货盘后，双胞胎鞋业选择一款价格低于 10 元的新品拖鞋报名秒杀频道，商家让利叠加平台大促补贴，到手价仅需 3.5 元。10月20日双11开门红当天，仅半日时间，新款拖鞋的单品销量就从 0 增长近 3 万，增长率高达 1000%。

美妆个护：关注趋势，借势热点

集中优势资源快速爆发

“多巴胺风”、“美拉德风”、“五金女孩”……新时尚概念持续爆火出圈，在抖音电商海量用户和达人的积极参与下，掀起一波又一波的时尚潮流。

新的潮流意味着新的机会，美妆个护行业商家不仅在新趋势中找到生意增长机会，也成为了新潮流的助推者。借势平台秋冬热门话题#秋冬美拉德 #五金女孩 #平度假睫毛等，萌睫尚品旗舰店推出兼具美观和性价比的“五金女孩系列睫毛”，收获众多粉丝喜爱，从10月4日到10月7日，3天时间内实现从0销量到成交1000单的显著增长，双11活动开启后，在与平台大促共振下，销量和曝光均翻倍增长。

珠宝文玩：借势大促特色经营

“宝藏好物”变“宝藏生意”

泡一壶茶讲解茶叶文化，边制作器具边讲解本地习俗，越来越多消费者涌入这些“有故事”的直播间。从满足物质生活到开拓精神世界，珠宝文玩类商品的走红是人们对品质生活追求的缩影，茶叶茶样、紫砂陶器、玉翠珠宝、珍珠水晶等全国各产地的“宝藏好物”被大众看见和选购，抖音电商也成为“宝藏商家”的重要经营阵地之一。那么，在双11这个重要节点，如何契合大促的消费场景实现生意增长？如何进一步激发用户购物兴趣？珠宝文玩行业的不同商家，给出了不同的解法。

福茗源隶属于和平百茶供应链，主营6大茶类，茶叶品种高达400多种。流量是打开生意的第一关，双11活动期间，福茗源官方旗舰店推出福利品组合，利用会员营销工具引流，商城频道资源曝光，成功撬动流量转化和人群沉淀，品牌GMV同比去年双11大促增长了350%。润茗茶具店同样选择用福利品引流，实现GMV同比去年增长87.16%。玄灵阁文玩将大量资源投入到一款爆品上，由半宝石、菩提等组成十八籽手串，以拥有18颗不同珠子的新颖外观深受消费者喜爱，玄灵阁文玩抓住这一特性，持续放大手串的外观优势，配合短视频吸引更多用户好奇点击，仅在双11预售期，销售额就增长了110%。

家居家电：双场共振，稳扎稳打

紧跟平台玩法增加转化率

清理好粘满猫毛的床单，出门前选一件熨平整的衬衫，或者拥有一把切菜省力的刀，生活里的这些“小确幸”，蕴藏着巨大的生意潜能，而货架场的秒杀、超值购等频道，帮助中小商家将这个潜能转化为生意势能。

双11期间，利磨坊官方旗舰店报名商城“低价秒杀”频道，店铺订单日均达到2万；赊刀人官方旗舰店参加了“好物直播间”，爆款商品花钉限定款订单量环比增长69.8%。大宇哥哥官方旗舰店抓住产品旺季爆发机会，在活动期间主推产品粘毛器，并报名商城“低价秒杀”频道，产品的爆发量短期内领先其他平台。通过参加秒杀和超值购，中小商家丰富了商城内“低价好货”的供给，也同步带动自身店铺动销能力增长，与平台共赢。

亲子生活：上新品，找达人

掌握趋势抢占爆发先机

新时代父母更关注个性化、情感化、有共鸣的内容，如何通过内容吸引新时代父母对商品产生消费兴趣，是亲子类目商家实现生意增量的关键因素之一，在这一层面，抖音商城平台上的海量母婴垂类达人具备天然的优势。达人能够触达精准的用户群体，用优质内容向用户分享好物，并提供高价值经验，在消费者印象中更具备“可信赖感”，不仅带来情感层面的认知，更能为品牌带来强有力的产品曝光和销售转化。

在“抖音商城双11好物节”，亲子生活类商家通过增加达人合作投入，借力达人势能带动大促增长。以品牌佳婴为例，双11期间，佳婴集中铺设达人矩阵，合作二十余位母垂类达人开启直播，助推产品脱颖而出，冲上婴童尿裤爆款榜单排名top1，商家提供数据显示，10月24日-26日期间，达人订单量环比增长347.31%。

3C数码：高效种草，快速转化

借助达人分销迎接GMV上涨

中小商家的3C数码商品怎样卖爆？首要目标，还是要通过高效种草唤起消费者的需求。达人对“爆品种草”的助推能力已被反复验证，3C数码类中小商家就在达人分销玩法的加持下，与消费者之间建立起更紧密的连接。

韩仙子官方旗舰店主推手机钢化膜，优先选择中腰部以上、能够稳定直播或有稳定视频产出的达人合作，目前合作人数已超500位，成交数据稳步提升。双11期间，韩仙子官方旗舰店合作三只羊矩阵号并通过直播切片分发爆量，销量带来显著提升，其中达人账号带货订单超过了90%。同时，利用新人礼金，惊喜券等会员营销工具，韩仙子官方旗舰店的生意不是一次性的“大促薅羊毛”，而是培养了长线复购的粉丝群。

中小商家能做大生意

百大案例沉淀源头商家经营经验

整体而言，总结抖音商城双11好物节“百大案例”，可归类为从货架出发带动全域增长、从内容出发带动全域增长两条路径。这也是中小商家经营最现实、最有效的两条路径。货品丰富、源头优势成本较低、供应链成熟和体量灵活，是抖音电商平台上的中小商家得天独厚的优势，发挥这些优势，不仅可以在内容场获得更多自然流量，也更好地满足了货架场对商品丰富度和性价比的需求。

我们期待抖音商城双11好物节“百大案例”沉淀下的实战经验，能进一步延续到更多商家的日常经营中，助力更多中小商家找到自己的破局阈值，找到自身成长的路径，并持续将生意推向新的高度。而抖音电商也将继续发挥全域兴趣电商优势，内容场和货架场双场共振，继续提供成长的土壤。

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