欧派家居刘顺平： 超前的战略眼光 引领欧派布局未来

网易家居报道

二十五年风雨历程，二十五年千舸争流。

2019年，是欧派家居成立25周年，深耕定制行业，从定制橱柜起步，欧派不断延伸至衣柜、木门、卫浴、大家居业务和智能家居，并在探索整装大家居的道路上不断前行。

网易家居采访欧派家居营销副总裁刘顺平，听他讲述欧派25周年的关键阶段、核心竞争力及未来期望。

欧派家居营销副总裁刘顺平

强大的终端网络 造就百亿企业

2019年上半年，欧派家居实现营业收入55.10亿元，同比上年增长13.72%，实现归属于上市公司股东的净利润6.33亿元，同比上年增长15.04%。

在定制家居行业增速持续放缓的背景下，欧派取得这样的业绩，依旧是亮眼的。实际上，2018年，欧派家居营收115亿，就已成为整个定制家居行业唯一破百亿的企业。在复杂多变的市场环境下，欧派家居实现逆势稳健增长，定制行业“老大哥”的地位难以撼动。

对于2019年上半年的成绩，欧派家居在半年报中如此总结：“面对房地产行业变革与消费渠道结构变化双重叠加的复杂局面，公司充分发挥制造、渠道、品牌的强大优势，推进营销渠道深挖布点，全渠道营销，抢份额，增单值，提效降本，支援终端市场竞争，有力稳定公司业绩增长。”

目前，欧派拥有家居行业最大的终端销售网络，经销商专卖店和公司直营店构成的门店销售网络有近7000家门店，其中直营门店34家，绝大部分都是经销商店面。

在采访的过程中，刘顺平多次提到了欧派家居董事长姚良松所创立的“树根理论”。

如果把欧派比作一棵大树，经销商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密，欧派之树枝繁叶茂，花果累累就是迟早的事。欧派这棵大树要成长起来、成为百年的参天大树，也必须让这些树根能够长得更壮实、能够扎得更深。

刘顺平认为，欧派的“树根理论”，有着很高的智慧，欧派把利益空间释放给经销商，经销商的盈利能力很强，这样就慢慢地形成了良性循环。

诚然，“树根理论”体现了现代商业分利共享机制——只有分利共享，才能形成强大的合力，共推事业良性的发展。企业只有根深、根系发达才能枝繁叶茂。同时，欧派经销商体系的制度汇编和规则意识，也奠定了欧派强大的终端销售网络。

自从2017年欧派家居上市，走上了资本的赛道，欧派的产业布局和前景有了更大的想象空间。

家装行业有着四万亿的规模，未来整个家居建材行业一定会诞生千亿级的公司。“欧派也希望朝着这个方向去努力，希望时间可以来得更快一些。”刘顺平说道。

25周年 欧派家居的转型与创新

欧派家居能有今天的成绩，离不开25年来走过的每一步。在刘顺平看来，除了天时地利人和，也离不开欧派的战略发展眼光，敏锐地洞察和捕捉到整个行业的发展趋势。

家居行业很多人都知道，姚良松创立欧派家居的初衷，始于他妹妹在逛卖场看到样板间的橱柜时大为惊叹，直说老家的橱柜根本无法与之相比。这一句话，让姚良松开始琢磨，中国家庭很少有对橱柜、厨房有打造设计的概念，而中国人未来的家庭厨房，一定会像欧洲看齐，追求品位和设计。

“从1994年创立时，对于欧派来说，就像是播下一粒种子，是一个历史性的时刻。”刘顺平说道。

1994年，欧派第一套整体橱柜诞生，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，掀起中国“厨房革命”风暴。同年，中国第一家橱柜专营店开业。

此后的两年，欧派家居在北京、上海以及珠三角地区又开设了几家直营店，而在运营的过程中，姚良松发现，直营店并不利于对人的创造性以及主动性的激发，在快速的扩张也存在一定的难度。

因此，1997年，欧派家居在行业里最早提出了加盟连锁的机制。也就是在那个时候，姚良松提出了“树根理论”，把大部分的利益释放给终端，让大批的经销商能够通过欧派这个项目实现盈利。

彼时还有人笑话姚良松是不是太傻，但恰恰是树根理论，让更多的经销商加入欧派，也在终端创造了一些“造冨”的神话。经销商模式，可以充分利用经销商的经验和社会资源，快速建设销售渠道，有利于企业迅速扩大市场份额。

刘顺平认为，“没有当时的连锁加盟，欧派橱柜也不可能像今天这样有绝对霸主的地位。”

而欧派开始让消费者所熟知，是从2005年开始的。这一年，欧派正式提出“有家有爱有欧派”这句经典的广告语，如今已经耳熟能详。

此后，欧派一系列的央视广告，以及高速公路、机场、高铁站一系列列的品牌推广，都借力于这一句广告语，奠定了欧派的品牌影响力和号召力。

欧派家居另一个关键的节点在2006年，正式启动了衣柜项目，开始多品类战略。

这是一个积累的过程。“大家可能感觉欧派衣柜是这几年才发展起来的，但是从2006年到现在，我们一直在苦练内功打基础。没有前面这十年、八年的积累和沉淀，欧派衣柜不可能在短短的三五年之间一下就能做好。”刘顺平说道。

2014年，在欧派20周年的会议上，姚良松又正式提出了“大家居战略”。彼时有质疑认为，“隔行如隔山，单一优势品牌很难实现整体家居的品牌化发展。”而欧派家居近几年的发展，也向行业证实，这是家居产业的转型与创新。

2018年，欧派开启了“整装大家居”的战略，在刘顺平看来，这实际上也是基于大家居战略上的一个新的创新。“没有欧派2014年开始在大家居方面的一些摸索和探索，我们去年也不会提出这样的整装大家居战略。”

整装大家居战略 适应消费趋势

随着国内精装、整装业务的持续推进，传统零售渠道客流冲击较为明显，家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。为布局整装渠道，拓展客户资源，欧派在行业内率先开展渠道变革，在2018年就开始试点推进整装大家居业务。

整装业务的拓展有利于在新的市场环境下扩展客流渠道，与当地头部家装公司强强合作，抢占市场份额。

欧派直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化、生产基地布局合理等优势，对其进行品牌和产品的同步赋能。

在整个客户服务环节，欧派负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司则负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

欧派整装大家居的推出，打开了市场对欧派未来业绩增长的想象力，符合未来主流消费群体的消费趋势，也为集团开辟了实现大家居战略全新的发展路径和销售渠道。目前，欧派整装大家居共有店面210家，大客户43家。

而在探索整装大家居的道路上，欧派家居的理念也在发生着变化。

“一开始我们认为，对于欧派来说，是多了一个渠道。除了现有的零售渠道，我们去开辟一个新的家装渠道、整装渠道。而对家装公司来说，他有流量、有入口，通过跟欧派合作，在当地也能够构建差异化的优势。”

但是，随着时间的推移，以及对整装的探索，欧派整装大家居战略，实际上也回到商业的最本质的逻辑。

对于普通消费者来说，装修确实是一个特别痛苦的经历，不仅时间长，而且这里面有大量的消费陷阱、各种坑。传统的半包模式可以说是一种历史的产物，消费者在家装方面的需求一直没有被满足。

刘顺平认为，“随着整个行业的发展和消费者理念的不断成熟，现在整装已经在业内成为共识了，应该说代表未来家装消费的一种大趋势。”

卖方市场在慢慢地转为买方市场，消费者会有更多的选择，倒逼家装公司、家居定制企业，要提高服务来满足消费者的需求。

随着消费者对于家装消费理念、消费意识的转变，欧派希望，解决消费者的痛点，迎合消费者的需求。

“整装有两大要素，一是产品，一是服务。我们认为随着时间的推移、合作的深入，会发生家装各种要素的一种重构。”刘顺平透露，未来，欧派也可能会慢慢转型为一家整装公司，基于欧派本身的产品，整合所有的品类，为消费者提供一站式解决方案的服务。

跻身中国制造企业500强

在采访的过程中，刘顺平重申了姚良松所总结的欧派的“百千万”——“百炼成金、千舸争流、万山橙遍”。

“百炼成金”是指欧派基础竞争力的提升，致力于欧派产品、服务的完善，着重欧派的产品力、制造能力；“千舸争流”指遍布全国的强大销售终端，体现出欧派的树根理论、“拉力、推力、压力”三力合一的制度汇编等优势所在；“万山橙遍”是指欧派强大的品牌力，最终成就欧派的品牌锻造。

刘顺平认为，“欧派的核心竞争力就是‘百千万’，造就了欧派企业先进的企业文化和核心竞争力，造就了欧派今天这样的一个市场地位、江湖地位。”

目前，欧派正在打造第四个核心竞争力——信息化。历经二十五的发展，欧派探索出一种具有欧派特色的大规模非标定制产品的制造模式。刘顺平认为，欧派大规模的非标定制背后是有强大的信息化来做支撑。

欧派拥有清远、天津、无锡、成都四大生产基地，形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性生产能力，生产规模雄踞亚洲欧洲，将原来的零部件生产模式，提高为全屋定制家具产品的柔性化加工工艺，并辅之以自动加工技术，进行现代化和信息化改造，都已经建立柔性化的定制生产线。

据介绍，欧派从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款、订单排产、组织生产、成品出货等全面实现了信息技术的应用，客户在欧派经销商专卖店或者直营店店内确定设计方案，然后通过电子信息平台传送到公司，即时生成 BOM 清单，订单的审价、扣款、排产、加工等每一环节均能在电子信息平台进行显示。

近期，中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造业企业500强”榜单，欧派家居与中国顶尖制造业企业同场竞技，荣登中国制造业企业500强，排名447位。定制家居企业首次进入中国制造业企业500强。

在此之前，欧派家居连续三年跻身中国500强私营制造企业之列，此次跻身中国制造业的500强，树立了新的里程碑。制造业代表着中国经济的强大力量，欧派已成为中国制造的闪亮名片。

姚良松对于欧派的期望一直都很明确：“把欧派打造成一个受人尊敬、受人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团”一直是欧派的企业愿景。

欧派的目标是要做“世界的欧派”，成为“百年老店”。如姚良松所说，“目前的成绩和荣耀，并不是我们的终点。维也纳歌剧院那样历经几百年风雨却依然高潮迭起的平台才是我们的梦想。”

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