我们拍了一部纪录片：关于新国货的前生今世

由吴晓波频道、腾讯视频联合出品的大型纪录片《新国货》已在腾讯视频独播上线。播放量已经突破6776万。

这是国内首部以国货沉浮为主题的六集经济历史纪录片，由吴晓波担纲总讲述人。新国货风潮是近年最引人瞩目的商业人文现象。而放眼百年现代化史，同时也是国货品牌的崛起和抗争史。

《新国货》以历史为轴，以品牌为点，以人物为线，通过六集的篇幅整体讲述了百年国货的起伏跌荡。每一件国货的背后都记载着一个活泼泼的国事，俯瞰而视，则是漫漫国运的生动投影。

①

1904年4月30日，密西西比河畔的圣路易斯沉浸在浓郁的节日氛围中，耗资1500万美元的世界博览会在此举办，以纪念100年前美国用1500万美元从拿破仑手中购得214万多平方公里的路易斯安那。

这天，溥伦贝子为首的大清国使团来到现场，沿着白色的大理石台阶拾级而上。路旁的喷泉和雕塑并没有使贝子惊异，山坡上主会场巍峨的罗马式穹顶比之紫禁城太和殿也少了几分森严。

大清展区淹没在英国纺纱机、德国奔驰车、美国电话电报设备之中，远渡重洋的瓷器、茶叶、丝绸并无意外，但几个顶碗、喷火、踩高跷的中国杂耍艺人，以及贝子一行人背后的长辫却让洋人大感好奇。

清朝官员于圣路易斯博览会合影

西方人不知道的是，也正是这一年，地球另一边的大清国废除了科举制，颁布了《钦定大清商律》，鼓励工商业发展。随后数年，各省市兴建起国货维持会，天津、武汉、宁波纷纷设立劝业场。“民之投资于实业者若鹜”，民间公司创办的数量超过了洋务运动30年国家投资的总数。

古老的帝国已经醒来，商业变革的大幕徐徐拉起。

自此以后，直到20世纪30年代，中国本土的工业制成品开始陆续登场。小到火柴、肥皂、烟草、纱布，大到锅炉、铁轨、轮船、化工品，国货的出现打破了列强洋货对中国市场的垄断。

如果将这个时期置入中国商业史，可以定义为第一次国货运动。

②

兵燹连绵，国运板荡。第二次国货运动就要等到半个世纪后的改革开放。

1978年10月22日，东京羽田机场已有些凉意，邓小平信步走下舷梯，向聚集在机场的欢迎人群挥手致意。他将用8天时间，考察这个熟悉又陌生的国度。

邓小平的足迹先后涉及新日铁公司、日产汽车公司和松下电器公司三个大企业。中途还特意乘坐东京至关西的新干线，“快，真快！就像后边有鞭子赶着似的！这就是现在我们需要的速度。”他连连感慨，“这次访日，我明白什么叫现代化了。”

邓小平乘坐日本新干线

回国以后，十一届三中全会召开，中国改革开放进程开启。此后，从乡村到城市，中国大地逐步释放出压抑许久的巨大创造力和生产力。政府也大力支持从国外引进的生产线、资金和管理理念，中国人的创富热情再次被点燃。

按照邓小平的说法，改革开放就是要让老百姓吃好的、穿好的、用好的。

于是，中国加足马力开始生产自己的商品，从 1980年代到2000年，20多年时间里，中国经济重新恢复繁荣，国货商品充斥街头巷尾。食品、饮料、保健品层出不穷（吃好的）；服装、纺织、鞋革琳琅满目（穿好的）；冰箱、空调、洗衣机走入千家万户（用好的）。

1988年，飞跃订货会

短短二十年间，工业技术透过市场机制在这块广袤的土地上落地生根，在庞大的人口数量中肆意生长。中国获得了极度充裕的商品，迅速将自己喂饱，由“短缺经济时代”一步跨入“过剩经济时代”。

国内市场趋于饱和，1998年“三驾马车”的提法成为共识。我们要用出口、投资、消费拉动经济增长。特别是出口，以“Made in China”的形式，把20年来蓄积的商品制造能力输往全世界。

依托强大的制造能力，凭借无与伦比的规模优势，中国制造以价格极为低廉的产品，形成压倒性优势，在国际市场神挡杀神佛挡杀佛，所向披靡。

大江入海，难免泥沙俱下。那个年代，廉价的中国制造一度成了“假冒伪劣”的代名词。2005年至2009年间中国遭受的反倾销调查数占全世界的比例，由20%上升到45%以上。中国商品在海外被集中销毁的事件也屡见报端。

③

时间走到2010年，中国取代日本成为世界第二大经济体，我们发现事情正在慢慢起变化。

特别是2015年以来，一篇《去日本买只马桶盖》的文章一石激起千层浪，中国在经济体量上超过了日本，在产品品质上仍不尽如人意。它刺痛了中国企业家的敏感神经，催促中国制造转型升级，迈向全局性改变。

与此同时，第三次新国货运动应声兴起：

老树新花：许多老字号的国货品牌，主动拥抱潮流，抢占新机。

比如，372岁的老字号同仁堂居然跨界卖起了咖啡，它和全球排名Top5的咖啡品牌Gloria Jeans合作，以“草本精华”颠覆了传统咖啡的概念。还有过去专为皇城内廷服务的老北京布鞋品牌内联升，它选择与王者荣耀联名，时尚出圈。当然，最会玩的还是故宫，自2015年“剪刀手康熙”出炉，至今故宫已有超过10000种各式文创衍生品。

同仁堂名老中医施小墨

品质国货：更多的国货产品，通过品类的创新，占据了市场的一席之地。

小仙炖是一款燕窝产品，它开创了鲜炖燕窝新品类。护肤品牌林清轩，首次将符合中国人体感的山茶花与精油产品结合，打造爆款。法迪奥，为“中国人的家”量身定制环保橱柜。立白，用品质与西方日化巨头竞技……

国潮出海：新国货逐渐形成了自身的品牌竞争力，它们汇涌成潮，奔赴海外。

这其中最典型的是中国的手机品牌。华为已经成为世界第三大手机制造商，尽管备受美国打压，西方不亮东方亮，旗下子品牌荣耀手机声称每4个俄罗斯人就有一个在用它。小米也是墙里开花墙外香，截至今年5月，它在印度连续十一个季度保持了出货量第一，市场占有率近三分之一。视线转向非洲大陆，传音手机去年出货1.37亿部，非洲市场占有率52.5%。

④

我们看到第三次新国货运动以全新的面貌萌发，表现出三个变革特征。

第一，由“价廉物美”到“物美价平”。价格优先型的消费者群体变成了品质优先型的消费者群体。消费升级传导到供给侧，所有的新国货不再建立在规模和成本优势的前提下，而是建立在品质和消费者认可基础上。

第二，本土审美苏醒。本土消费者的理解重新建构了对本土品牌的审美和消费能力。很长时间里，中国潮流是跟随型战略，但今天转向引导流行，中国的文化自信慢慢崛起，文化元素的自我认知也日渐明晰。这与1900年代的美国、1970年代的日本类似，本土意识的全员苏醒给中国制造提供了巨大的机会。

第三，中国制造不再建立在代工能力上，而是建立在品质、品牌和核心技术能力之上。这一次，新国货不再以“低价”自我标榜，越来越多的中国公司把注意力转移到品牌塑造上。

正如吴晓波老师所说：

中国的需求和供给两侧都发生了重大变化，需求决定供给。企业家生产什么样的产品、怎么定价、卖给谁这件事情是由消费者决定。新中产的崛起及他们对产品需求的不断变化，决定了国货品牌生产的商品。

此刻，2020年5月，我们站到了第三次新国货运动兴起的特殊时间节点上。

吴晓波频道联合腾讯视频，倾力打造国内首部品牌经济历史纪录片《新国货》，穿越三次国货运动和中国百年企业史，回看国货跌宕起伏的传奇之旅，阐释新国货迭代创新的制胜秘密。

吴老师预测，第三次新国货运动将持续10年到20年。在此期间，中国终将成为全球第一大经济体，我们除了向世界输出商品以外，还会输出生活方式，输出更多的思想成果，输出我们的审美和价值观。

这不是空喊口号，思想、审美和价值观都是抽象的，它们如何传导？说到底离不开两种东西：用中文书写的文字，中国人制造的商品。

观国货百年沉浮，看品牌进化迭代

点击观看第一集

《跨越百年的同框》

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