新国货的十年挑战:告诉世界我们的名字

1879年,在经过十多年的苦心经营、权谋巧变后,约翰·戴维森·洛克菲勒建立起了人类历史上第一个垄断帝国——标准石油托拉斯组织。有了新型商业组织的威力加持,美国开始狂飙突进,25年后,成功超越英国成为了世界第一大经济体,也将英国“世界工厂”的名头抢了过来。

半个多世纪以后,日本借着朝鲜战争和越南战争的机会,获得了美军大量的军需订单,制造业由此开启了一段高速发展的黄金时代,“世界工厂”又从美国变成了日本。

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到了新世纪,中国加入WTO。靠着廉价的劳动力,中国又成为了人类历史上第四座“世界工厂”,但和前几任略有不同的是,中国这个“世界工厂”一直有点大而不强。

永康,是金华市下辖的一个县级市,被称为“中国杯壶之都”,全球70%的保温杯在这里诞生,年平均产量超过4.5亿只。

永康市境内有300多家保温杯生产企业,其中规模最大的是哈尔斯集团,它是目前国内第一大口杯厂商。世界最知名的品牌的产品,以及星巴克的保温杯,大多是在这里生产制造的。

2015年,哈尔斯的“少东家”俞任放回归企业,创立了一个自主品牌NONOO。在保温杯流水线旁边长大的他,想法很简单:“给全世界做了几亿个杯子,能不能做一个我们自己的杯子?”

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俞任放

市场很快有了回答,新品牌的第一款杯子就出师不利,销量惨淡,给公司带来了巨额亏损,让俞任放自己都忍不住怀疑:“我是不是一个败家子?”

类似的故事还发生在260多公里外的嘉兴平湖市,这个县级市被誉为“中国箱包之都”,有200多家箱包企业,销售额超过5000万元的有15家,银座箱包就是其中之一。

找银座箱包定制产品的客户有200多家,但在他们当中却有一条明显的分界线——同一条流水线上出来的箱包,国内品牌的售价通常只有国外品牌的十分之一。

NONOO和银座箱包的国内客户遇到的问题,虽然不尽相同,但都可以看作是当时中国制造的缩影。

中国制造很大,大到有200多种工业产品产量位居世界第一,许许多多你可能都没听过名字的三四线小城,其实都是各类商品的“制造之都”:造袜子的诸暨、造领带的嵊州、造积木的丽水、造眼镜的丹阳、造小提琴的泰兴、造灯具的中山……

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中国制造不强,不强在于为世界大牌代工多年,却难以跑出本土的大牌,长期处于微笑曲线的最底端,大部分利润都被国外品牌拿走了。

令人忧心的还不只是微笑曲线的位置问题,还有“世界工厂”的存续问题。

近年来,不少跨国企业将产能转移到劳动力价格更低的越南、印度等地,有人开始担心:“世界工厂”即将再一次转移。

中国“世界工厂”的地位会被夺走吗?

可以肯定地说,起码10年内还不会,因为中国拥有两样宝贵的素质,印度和越南暂时还不具备。

① 丰富的代工经验,全方位的生产能力。

在深圳,有一家年轻的耳机厂商——万魔,它的创始人叫做谢冠宏,前半生都在代工王国富士康里度过。谢冠宏曾赴美谈判,为富士康拿到了苹果iPod的代工资格,结果郭台铭给他的奖励是:“写100个关于代工iPod可能出现的问题,明天早上交。”

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谢冠宏

在为国际顶级企业做代工的岁月里,一流的中国制造企业已经把对质量的高要求刻进了基因里。

所以,当谢冠宏出来创业的时候,也对自己的产品“百般折腾”。在万魔的研发实验室里,耳机在做完几百项测试后,还要接受一项“洗衣机测试”——洗一遍、烘一遍,反复三次才出厂。

优秀的研发能力、过硬的产品素质,是万魔飞速崛起的基础。截至目前,万魔耳机全球销量已经超越8000万副,连起来可以绕地球两圈。

如今,中国制造拥有的不仅仅是强大的制造能力和供应链,还有极强的设计能力和研发能力——有些活儿,还真的只有我们能做。

② 新中产的崛起,给了“新国货”巨大的市场空间。

据国家统计局数据显示:2019年,中国的人均GDP已经突破1万美元。这意味着我国中等收入群体规模进一步扩大。

于是,在消费领域,我们可以看到相应的变化:“新国货”不断走红,“国潮”成为热点话题,那些原来很难做的事情,正在慢慢变为现实。

NONOO在经历了最初的失败后,慢慢找到了自己的方向,陆续与故宫宫廷文化、LINE FRIENDS等知名IP合作,推出联名保温杯,并推出了子弹头、大兵等原创设计的保温杯,广受市场欢迎。

今年年初,银座箱包推出了自己的第五个自主品牌,联名合作的对象从国外IP转向了国内IP,并开始向中高端价位进军。

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银座箱包生产的国内IP联名精美行李箱

在耳机行业,也有类似的现象:根据《2019上半年耳机市场报告》显示,万魔已经超过索尼、森海塞尔,成为国内市场最受关注的耳机品牌。

正如广告学家朱迪斯·威廉姆森所说的:人们通过他们所消费的东西而被辨认。

新中产消费者通过对“新国货”的偏爱,来确认自己所属的圈层。

一方面,中国拥有世界上最全面的制造能力,能够生产出足够优秀的产品;另一方面,中国也即将成为世界第一大消费市场,并且中国人对“新国货”的接受度也越来越高。这两条,共同保证了中国的“世界工厂”地位不受动摇。

但我们不能因此裹足不前,接下来,我们还要改变工厂的类型,从“大而不强”,转成“大而且强”。往产业链上游看,需要继续钻研技术,保证竞争力与话语权;往产业链下游看,则需要建立起中国自己的品牌,告诉世界我们的名字。

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20年前,当那些跨国企业来中国寻找代工的时候,他们可以随意说中国人不懂箱包、不懂保温杯、不懂耳机。但今天,已经没几个人敢夸口说自己比中国人更懂这些产品。这份尊重,是我们用实打实的业绩挣来的。

但如果有人说你们中国人还不够懂品牌建设和品牌价值传递,我们则尚需谦虚承认。

万魔耳机的谢冠宏就在节目里指出了这一差距:“二战时候就已经有了AKG、拜亚动力,几十年前就有了索尼、BOSE,这个差距不是一天两天可以弥补的,有文化的积累,也有品牌的刻板印象,这些都是我们要去克服的。”

怎么克服呢?

“重复做一件事,把它做到非常专精和纯熟,然后不断升级。就像练一个武功,练到最后才能天下无敌。”

值得庆贺的是,我们看到了很多从业者已经走在这条路上,有浸淫在生产线上多年的创业者,有留学归国的“厂二代”,有紧跟时代潮流的企业家,还有怀有“新国货”理想的新匠人。他们都有勇气告诉世界“我叫什么名字”,尝试着赋予自己的产品更多的品牌意义和文化意义。

正如吴晓波老师在这一期节目的结尾所说:

“新国货”归根结底是一种文化认同,是一个文化符号,对制造业是一个巨大的激活。

如何完成这次激活,将是中国制造必须要思考的问题,以及必须要达成的目标。

每一个创造,都是龙的鳞片

点击观看第四集《告诉世界我的名字》

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