2022家装深度观察NO.17：家装公司的NPS是正途吗？

文：许春阳、远咨询程守真

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

口碑和营销的辩证关系

装企的NPS做得怎么样？在这个低频高消的家装行业里，口碑似乎成了一个高成本且短期看不到回报的投入。因此，装企分化为三个派别，第一派“口碑派”，死磕口碑，不重视营销；第二派“营销派”，死磕营销，不重视口碑；第三派“骑墙派”，想要两头兼顾，按下葫芦浮起瓢。

理想状态当然是口碑极其好，营销又极其强，纵观全国家装行业，请你举出一个例子来。不是不想，确实太难。一方面企业的资源是有限的，覆盖全部板块，显得捉襟见肘；另一方面，家装的交付本身繁琐复杂度以及高度依赖人的特性，决定了高出错率。

借鉴华为的灰度理念，干得好的装企要懂得“灰度”，不是非黑即白，而是精巧的权衡和取舍。干好家装这件事，我们是“既要”，“也要”，“还要”的模式；既要干好营销，也要做好交付，还要做好风控。做企业，就是做好资源的精准配置。

我们看到的事实是，核心资源配置到口碑的装企，确实是业界良心，客户满意度高，但业绩规模不会太大；核心资源配置到营销的装企，口碑可能不可描述，投诉率也许居高不下，但业绩规模犹如火箭升空。这怎么解释？从朴素的价值观衡量，这公平吗？凭良心兢兢业业干好交付的装企，没做大，没赚到什么大钱；营销做得强悍的装企，交付大面积出现负口碑，成为规模型装企，账面现金流以“亿”为单位。

口碑即正义，还是规模即正义？这里要追问一句，我们怎么确定强营销型的装企没有做好交付呢？每年交付几千套、上万套乃至几万套的大型装企，一定是整合了社会上大量的交付资源，才能完成这么大规模的交付。这里实质上是交付能力边界的区别，用极限思维看，如果一年只让你管1套刚需公寓房的交付，那肯定可以管好；如果一年让你管1万套刚需公寓房的交付，那一定有出错率，从绝对数字看，大概率也是很大的数字。

当然，交付出错率有极限，过了那个度，还真的会崩盘。我们常听到家装行业资深人士说，“缺单饿死”的装企不多，“单多到撑死”的装企倒有不少，这说明，交付瓶颈是装企的核心瓶颈之一。

小而美的口碑型装企

从这个思维分析，极其重视口碑的中小微型装企，认知上两点需要面对，一是承认自己的交付能力边界，就只能做好目前这点量；二是承认自己并不真正理解营销，他们认为超过5个点的营销费率是难以理解的。有些装企老板和我说，他公司的营销费率多年一直控制在3个点以内，企业净利润能有10个点。这里需要补充两个信息，第一是做到了什么规模，第二人力资源包含激励资源的总成本是多少。营销点数很低，首先值得肯定，同时我们要想，是不是这家企业并不是一家进攻型的企业？

我在上海的郊区市场看到了很多1000万左右的家装公司，连老板在内不超过10个人，就没有多少营销费的概念。业主熟络地叫装企老板为小张，小李，小王……这类装企精耕社区十几年，和社区充分融合，和业主们打成一片，甚至可能晚上一起跳过广场舞，打牌还能凑到一起。带着烟火气的社区型装企，也很有生产力，特点就是口碑好，成本低。

我们站在更高维度看，小农经济型的装企和现代企业管理型的装企，已经不是同一个物种了。我们应该认同市场终端的社区型装企，他们和社区周边的便利店、菜场、理发店、五金店、服装店、奶茶店等没什么本质区别，就是根据自己的资源禀赋做一个小生意，单纯的想凭本事赚点钱。

这些公司的口碑大多都是很好的，甚至都不设店面，就在小区里面一家接着一家做，在绍兴的一个高端小区里，我就见到了好几个口碑极佳的工长师傅，靠好手艺自带流量。现代企业管理型的装企，老板的管理水平就天差地别了，在「家装下午茶」的装企分级体系中，我们认为B级（3000万）以上的装企才算管理入门，C级和D级装企还算是预备班，做着比较粗放的资源整合。

口碑是头部装企最可靠的地基

NPS对于装企重不重要？这要和市场大环境的几个变量结合起来看。在家装市场刚刚起步的时候，口碑不怎么好的装企，居然生存得也不错，因为海量需求，单子多到做不完；家装市场进入存量阶段，单子变得珍贵了，业主挑选装企时也变得谨慎多了，大多也不是第一次装修，口碑就成为消费决策的重要参考了；新媒体在过去十几年发育得异常发达，信息高度透明，口碑不好的装企在网络上也遮不住了，口碑开始决定生意好坏。

从这个角度分析，接下来，家装市场的用户体验有望大幅度的改善。「家装下午茶」调研家装500强时发现，在各个级别的装企中，S级装企普遍非常重视交付，远比A级和B级投入注意力和资源要多。这证明了一点，S级装企不是只靠营销就能干起来的，还需要靠谱的交付形成的口碑。假如不遵循NPS的原则，即便短期冲进了S级装企，盘子也无法稳定；眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！

口碑才是头部装企最为可靠的地基。

文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」

文：许春阳、远咨询程守真

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

口碑和营销的辩证关系

装企的NPS做得怎么样？在这个低频高消的家装行业里，口碑似乎成了一个高成本且短期看不到回报的投入。因此，装企分化为三个派别，第一派“口碑派”，死磕口碑，不重视营销；第二派“营销派”，死磕营销，不重视口碑；第三派“骑墙派”，想要两头兼顾，按下葫芦浮起瓢。

理想状态当然是口碑极其好，营销又极其强，纵观全国家装行业，请你举出一个例子来。不是不想，确实太难。一方面企业的资源是有限的，覆盖全部板块，显得捉襟见肘；另一方面，家装的交付本身繁琐复杂度以及高度依赖人的特性，决定了高出错率。

借鉴华为的灰度理念，干得好的装企要懂得“灰度”，不是非黑即白，而是精巧的权衡和取舍。干好家装这件事，我们是“既要”，“也要”，“还要”的模式；既要干好营销，也要做好交付，还要做好风控。做企业，就是做好资源的精准配置。

我们看到的事实是，核心资源配置到口碑的装企，确实是业界良心，客户满意度高，但业绩规模不会太大；核心资源配置到营销的装企，口碑可能不可描述，投诉率也许居高不下，但业绩规模犹如火箭升空。这怎么解释？从朴素的价值观衡量，这公平吗？凭良心兢兢业业干好交付的装企，没做大，没赚到什么大钱；营销做得强悍的装企，交付大面积出现负口碑，成为规模型装企，账面现金流以“亿”为单位。

口碑即正义，还是规模即正义？这里要追问一句，我们怎么确定强营销型的装企没有做好交付呢？每年交付几千套、上万套乃至几万套的大型装企，一定是整合了社会上大量的交付资源，才能完成这么大规模的交付。这里实质上是交付能力边界的区别，用极限思维看，如果一年只让你管1套刚需公寓房的交付，那肯定可以管好；如果一年让你管1万套刚需公寓房的交付，那一定有出错率，从绝对数字看，大概率也是很大的数字。

当然，交付出错率有极限，过了那个度，还真的会崩盘。我们常听到家装行业资深人士说，“缺单饿死”的装企不多，“单多到撑死”的装企倒有不少，这说明，交付瓶颈是装企的核心瓶颈之一。

小而美的口碑型装企

从这个思维分析，极其重视口碑的中小微型装企，认知上两点需要面对，一是承认自己的交付能力边界，就只能做好目前这点量；二是承认自己并不真正理解营销，他们认为超过5个点的营销费率是难以理解的。有些装企老板和我说，他公司的营销费率多年一直控制在3个点以内，企业净利润能有10个点。这里需要补充两个信息，第一是做到了什么规模，第二人力资源包含激励资源的总成本是多少。营销点数很低，首先值得肯定，同时我们要想，是不是这家企业并不是一家进攻型的企业？

我在上海的郊区市场看到了很多1000万左右的家装公司，连老板在内不超过10个人，就没有多少营销费的概念。业主熟络地叫装企老板为小张，小李，小王……这类装企精耕社区十几年，和社区充分融合，和业主们打成一片，甚至可能晚上一起跳过广场舞，打牌还能凑到一起。带着烟火气的社区型装企，也很有生产力，特点就是口碑好，成本低。

我们站在更高维度看，小农经济型的装企和现代企业管理型的装企，已经不是同一个物种了。我们应该认同市场终端的社区型装企，他们和社区周边的便利店、菜场、理发店、五金店、服装店、奶茶店等没什么本质区别，就是根据自己的资源禀赋做一个小生意，单纯的想凭本事赚点钱。

这些公司的口碑大多都是很好的，甚至都不设店面，就在小区里面一家接着一家做，在绍兴的一个高端小区里，我就见到了好几个口碑极佳的工长师傅，靠好手艺自带流量。现代企业管理型的装企，老板的管理水平就天差地别了，在「家装下午茶」的装企分级体系中，我们认为B级（3000万）以上的装企才算管理入门，C级和D级装企还算是预备班，做着比较粗放的资源整合。

口碑是头部装企最可靠的地基

NPS对于装企重不重要？这要和市场大环境的几个变量结合起来看。在家装市场刚刚起步的时候，口碑不怎么好的装企，居然生存得也不错，因为海量需求，单子多到做不完；家装市场进入存量阶段，单子变得珍贵了，业主挑选装企时也变得谨慎多了，大多也不是第一次装修，口碑就成为消费决策的重要参考了；新媒体在过去十几年发育得异常发达，信息高度透明，口碑不好的装企在网络上也遮不住了，口碑开始决定生意好坏。

从这个角度分析，接下来，家装市场的用户体验有望大幅度的改善。「家装下午茶」调研家装500强时发现，在各个级别的装企中，S级装企普遍非常重视交付，远比A级和B级投入注意力和资源要多。这证明了一点，S级装企不是只靠营销就能干起来的，还需要靠谱的交付形成的口碑。假如不遵循NPS的原则，即便短期冲进了S级装企，盘子也无法稳定；眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！

口碑才是头部装企最为可靠的地基。

文章来源：公众号「 家装下午茶许春阳 」

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