2022家装深度观察NO.24:郑州家装市场竞争格局

文:许春阳、远咨询程守真

郑州家装市场今年开年还是比较火爆的,这是从郑州家装家居圈得到的最新信息。所谓一叶知秋,研究郑州家装市场,对于全国家装同仁也有借鉴意义。

郑州家装市场规模可观

本地比较关注家装家居的平台是大河报,也做了大河家居的公众号。据头部装企介绍,郑州还组建了“亿元家装联盟”,整合了家装的头部力量。从大河报获悉,2022年,郑州新交付楼盘168个,17万户新房业主;503个次新小区存量房,3万户存量房业主;3000余个老社区业主,8万户老房局改和二手房翻新。


这个数据和郑州头部装企董事长口中讲的15万套新房,数据基本吻合。郑州家装家居市场的竞争非常激烈,价格战打响了好多年,整装产品的价格普遍仅在10万上下,装修只花个小几万的业主,不在少数。

开着车在管城区的郑汴路商都路一带转一转,家居家装资源扎堆,红星美凯龙、居然之家、欧凯龙、凤凰台、中博等,头部装企基本也在这个区域设店。「家装下午茶」对这个街区的观感,很像上海宜山路最繁华的时间段。这说明郑州的家居家装市场充满了机会,同时也说明竞争无处不在,高度同质化的重复建设,促销战&价格战已经成为日常。

郑州亿级头部装企

2022年年底,亿元级别的头部装企有哪些呢?据不完全统计,华埔装饰、超凡装饰、沪上名家、有家装饰、东易日盛、尚层别墅装饰、壹号大宅&复盛昌等品牌强劲发力中,要么展厅面积领先,要么广告投放较猛,要么团队庞大(有人海战术的观感),要么强运营状态等;还有一些品牌的数据有待了解,比如生活家家居、紫帆、艺尚熹家、紫苹果等,品牌就不一一罗列了,不排除跳出黑马的可能性。


高端家装板块在郑州品牌屈指可数,本土的品界、蓝集、美墅、美第奇等(其他请补充),空降的尚层别墅装饰,我们认为郑州一定存在高端家装的稳定需求,目前对市场的教育和整合尚处在不成熟的阶段,5个高端家装品牌规模尚不足5亿,高端前5强产值超10亿仅是时间问题。

自装率为什么这么高

郑州业内人士称,郑州业主的自装率(找游击队装修)非常高,保守估计超过7成,不客气点讲,8成多的市场还在游击队的手上。这个问题不是郑州一个城市的问题,应该是很多城市的共性,只是比率不同而已。游击队的竞争力为啥这么强?业主为什么就是要选择游击队呢?显然,追求便宜,更便宜!这是核心驱动力。

郑州的业主在装修时最关注什么?品质和服务略有瑕疵,唯一优点是价格很便宜,这样的价值组合有没有市场?答案是有的。郑州家装市场有不少专业的水电公司,给出的价格确实比不少家装公司要便宜很多,活做得也不赖,听说服务还挺好。凭借这个优势占住刚需价格敏感型的家装市场,简直是竞争力爆棚。这说明,不是业主不选家装公司,而是他们确实有更适合他们的选择。


我们咨询了郑州家装家居的业内人士,询问这个市场的分散度为何这么高,原因之一在于还是存在很多中小微装企各种原因“关门大吉”的现象,导致业主对装企的信任度很低。

家装公司的预付费机制、各类押金、材料结算机制等导致家装资金池的形成,就算没有利润,账面上还是有不少资金,规模越大的资金量越大。这笔资金实际上不是公司的净利润,客观是缺乏监管的,很容易被挪用,假如老板发心不正,就会动这笔钱的歪脑筋。这是业主最担心的,业主想要尽可能把资金控制在自己的手上,也就可以理解了。这里说明,解药在于“信任”,如何建立业主和家装公司群体的信任,至少要建立对优秀的头部装企的信任。

如何摆脱价格战陷阱

这个价格战的局面就没法改变了吗?「家装下午茶」观察,假如一个城市的头部装企阵营积极打响价格战,那么这个城市的平均客单价就别想升起来了。因为头部装企阵营掌控着家装家居价值链的资本和核心资源,一定程度上掌握着这个城市的家装定价权。如何实现更高的客单价呢?这需要产品和服务升级,创造的客户价值升级,进而实现品牌升级。品牌溢价是实现更高客单价的关键。


难点在于,头部装企阵营内部还存在激烈的竞争,以郑州为例,在不到20%的蛋糕份额中(实际还是太乐观了,郑州头部装企前10强的总份额远低于10%),相互厮杀,争相祭起价格战的法宝。更为明智的做法是,头部装企阵营有效竞合,先把阵营的总蛋糕做大,我们基于上文数据,保守估计郑州家居家装市场在300亿,10%份额就是30亿,家装10强平均可以做到3亿,也远大于现在各个品牌的规模。

有序竞争的好处是明显的,但相互间的竞合协调是难度很大的。以北京、上海的经验,需要出现强有力的几个品牌牵头,主动走高品质路线,走品牌经营路线,整个市场的面貌才会改观。

每个城市的家装市场都有其独特性,但家装公司的那点事儿也有不少共性,掌握其规律,提升认知和对家装整件事的理解力,一定是可以破局发展的。预祝未来三五年,郑州家装市场加速迭代,郑州的头部装企品牌尽早跻身全国头部装企前列。

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

文:许春阳、远咨询程守真

郑州家装市场今年开年还是比较火爆的,这是从郑州家装家居圈得到的最新信息。所谓一叶知秋,研究郑州家装市场,对于全国家装同仁也有借鉴意义。

郑州家装市场规模可观

本地比较关注家装家居的平台是大河报,也做了大河家居的公众号。据头部装企介绍,郑州还组建了“亿元家装联盟”,整合了家装的头部力量。从大河报获悉,2022年,郑州新交付楼盘168个,17万户新房业主;503个次新小区存量房,3万户存量房业主;3000余个老社区业主,8万户老房局改和二手房翻新。


这个数据和郑州头部装企董事长口中讲的15万套新房,数据基本吻合。郑州家装家居市场的竞争非常激烈,价格战打响了好多年,整装产品的价格普遍仅在10万上下,装修只花个小几万的业主,不在少数。

开着车在管城区的郑汴路商都路一带转一转,家居家装资源扎堆,红星美凯龙、居然之家、欧凯龙、凤凰台、中博等,头部装企基本也在这个区域设店。「家装下午茶」对这个街区的观感,很像上海宜山路最繁华的时间段。这说明郑州的家居家装市场充满了机会,同时也说明竞争无处不在,高度同质化的重复建设,促销战&价格战已经成为日常。

郑州亿级头部装企

2022年年底,亿元级别的头部装企有哪些呢?据不完全统计,华埔装饰、超凡装饰、沪上名家、有家装饰、东易日盛、尚层别墅装饰、壹号大宅&复盛昌等品牌强劲发力中,要么展厅面积领先,要么广告投放较猛,要么团队庞大(有人海战术的观感),要么强运营状态等;还有一些品牌的数据有待了解,比如生活家家居、紫帆、艺尚熹家、紫苹果等,品牌就不一一罗列了,不排除跳出黑马的可能性。


高端家装板块在郑州品牌屈指可数,本土的品界、蓝集、美墅、美第奇等(其他请补充),空降的尚层别墅装饰,我们认为郑州一定存在高端家装的稳定需求,目前对市场的教育和整合尚处在不成熟的阶段,5个高端家装品牌规模尚不足5亿,高端前5强产值超10亿仅是时间问题。

自装率为什么这么高

郑州业内人士称,郑州业主的自装率(找游击队装修)非常高,保守估计超过7成,不客气点讲,8成多的市场还在游击队的手上。这个问题不是郑州一个城市的问题,应该是很多城市的共性,只是比率不同而已。游击队的竞争力为啥这么强?业主为什么就是要选择游击队呢?显然,追求便宜,更便宜!这是核心驱动力。

郑州的业主在装修时最关注什么?品质和服务略有瑕疵,唯一优点是价格很便宜,这样的价值组合有没有市场?答案是有的。郑州家装市场有不少专业的水电公司,给出的价格确实比不少家装公司要便宜很多,活做得也不赖,听说服务还挺好。凭借这个优势占住刚需价格敏感型的家装市场,简直是竞争力爆棚。这说明,不是业主不选家装公司,而是他们确实有更适合他们的选择。


我们咨询了郑州家装家居的业内人士,询问这个市场的分散度为何这么高,原因之一在于还是存在很多中小微装企各种原因“关门大吉”的现象,导致业主对装企的信任度很低。

家装公司的预付费机制、各类押金、材料结算机制等导致家装资金池的形成,就算没有利润,账面上还是有不少资金,规模越大的资金量越大。这笔资金实际上不是公司的净利润,客观是缺乏监管的,很容易被挪用,假如老板发心不正,就会动这笔钱的歪脑筋。这是业主最担心的,业主想要尽可能把资金控制在自己的手上,也就可以理解了。这里说明,解药在于“信任”,如何建立业主和家装公司群体的信任,至少要建立对优秀的头部装企的信任。

如何摆脱价格战陷阱

这个价格战的局面就没法改变了吗?「家装下午茶」观察,假如一个城市的头部装企阵营积极打响价格战,那么这个城市的平均客单价就别想升起来了。因为头部装企阵营掌控着家装家居价值链的资本和核心资源,一定程度上掌握着这个城市的家装定价权。如何实现更高的客单价呢?这需要产品和服务升级,创造的客户价值升级,进而实现品牌升级。品牌溢价是实现更高客单价的关键。


难点在于,头部装企阵营内部还存在激烈的竞争,以郑州为例,在不到20%的蛋糕份额中(实际还是太乐观了,郑州头部装企前10强的总份额远低于10%),相互厮杀,争相祭起价格战的法宝。更为明智的做法是,头部装企阵营有效竞合,先把阵营的总蛋糕做大,我们基于上文数据,保守估计郑州家居家装市场在300亿,10%份额就是30亿,家装10强平均可以做到3亿,也远大于现在各个品牌的规模。

有序竞争的好处是明显的,但相互间的竞合协调是难度很大的。以北京、上海的经验,需要出现强有力的几个品牌牵头,主动走高品质路线,走品牌经营路线,整个市场的面貌才会改观。

每个城市的家装市场都有其独特性,但家装公司的那点事儿也有不少共性,掌握其规律,提升认知和对家装整件事的理解力,一定是可以破局发展的。预祝未来三五年,郑州家装市场加速迭代,郑州的头部装企品牌尽早跻身全国头部装企前列。

文章来源:公众号「 家装下午茶许春阳 」

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