从线下商城到流量赋能 5位大咖解读超级品类节IP

来源：家居装修网时间：2019-08-14 13:11

8月13日，中国家居品类TOP盛典暨《2019超级选购指南?全屋风格篇》发布会上海举行。红星美凯龙家居集团助理总裁朱家桂、红星美凯龙家居集团副总裁何兴华、曲美家居副总裁饶水源、北欧E家董事长王泽健、Thomasville&Co.执行总裁徐洁在接受网易家居采访时，纷纷表示如今的购买趋势应该是从关注商场到关注品牌、品类阶段，这也是中国家居品类TOP盛典想传达的。

以下为采访实录：

“流量、内容互动、用户运营赋能品类主导。”

【网易家居】：红星美凯龙IMP智慧平台推出已经将近一年了，您刚刚在发布会上讲到超级流量厂，超级流量厂如何在品类节帮助商家成功地主导每一个品类，能否举例说明？

【何兴华】：这要从三方面来讲。

第一，流量。来红星美凯龙购物的会员消费者，我们都可以识别出来他接下来是不是要买品类，通过大数据运营、精准营销简化系统可以识别到阿里、腾讯、头条上的消费者是不是有意愿买这个品类？这是帮助商家解决流量难题的方案。

第二，内容互动。必须是高品质互动告诉消费者品类怎么样，品类里各个品牌怎么样，品牌的产品怎么样，这一次有什么合作。非常重要的是方方面面内容的打造，并且有的内容要适合抖音平台、头条平台、腾讯平台、电商平台等。

第三，用户运营。当我们把要买套房的消费者和商家品牌商互动起来后，商家需要一套更先进的工具和消费者持续互动，建立品牌认知，帮助他最终选择“用户运营”的整套系统。

从线下商城到流量赋能 5位大咖解读超级品类节IP

“一场场活动、一个一个观点输出，改变了中国家居行业，有了许多世界知名的品牌。”

【网易家居】：我想问一下朱总，红星美凯龙3亿元专项资金的举动对行业会有什么样的推动影响？

【朱家桂】：有钱比没钱好，3亿说多也不多。红星美凯龙一年收租金可以收100多亿，这有三个点的投入，但三个点能有多少改变呢？想改变的行业多了，但并不会改变行业。但事情总有开始的一点，这三个点就是起点，需要高举高打。

在市场破局年、转型年、调整年，要看谁第一个发声。发声不能说请一帮媒体老师过来说好好干，但人家会问你去年没有好好干吗？我们不能说去年没有好好干。所以投入3个亿就是数字，意味着换了一种和原来不一样的做法，我们不再单打独斗，做平台本身就不是单打独斗的，所以品类、品牌都不应该单打独斗。

现在大家都在做相应的联合，万达和苏宁、苏宁和阿迪、红星和阿迪、居然和阿迪等，没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

为什么会有永远的利益呢？什么样的方式最适合现在的生态就是最好的方式。3亿两分钟就可以变成使命了，3亿是态度和措施，微观到今天做“品类节”，再往下是做商场，马上Thomasville要做一场客户的回馈活动，你说这能改变行业吗？不能。行业到底怎么改变的？就是一场场活动、一个一个观点输出，最后量变质变改变，改变中国家居行业，有了很多世界知名的品牌。

像Thomasville是美国品牌，北欧E家什么时候到美国开店？走出去、请过来我们不排斥，但今天的“品类节”是在走向产业崛起、产业复兴、品类崛起、品类复兴过程中的一小点，只不过今天的一小点和过往的一点点多那么一点点变化，我们放在一起做会加速度。像曲美家居不就是收购别人吗？可以继续成长发展，收购完以后要开店，品牌是不分伯仲的。

今天的3亿既不算什么，但又是开始的意义所在。

为什么这么重视呢？希望这样小小的努力对行业可以产生的一点点小小的触动，同时还有KPI，希望3亿花进去能够对市场产生回馈，可以帮助到商场、北欧E家，最重要的是能够帮助消费者通过一份《消费指南》，让决策不要变的那么纠结，如果这一点做到了自然就有价值了。

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“红星的发展离不开套房品类，消费者的居家生活也离不开套房品类。”

【网易家居】：能聊一下品类节未来的发展规划吗？另外会不会和阿里电商平台进行合作？

【何兴华】：和电商合作是必然的，而且此时此刻已经开始做合作了。这来源于红星美凯龙的几个层面：数据，我们在线下有非常全面的数据，有中国200个城市中高端家装消费者，在线上浏览数据、购买数据、服务数据都有，所以我们对用户有了解。数据层面转化为流量，进而与阿里、腾讯等合作。所以营销链条其实是效率问题，大家合起来效率就高了。我们可以找到家装流量进行互动，同时发挥了流量价值用于服务，也让C端消费者的决策项目、消费体验都具有提升。

现在讲“超级流量厂”的概念一方面是商场流量虚拟化运营用户服务；另一方面是不在商场内通过营销技术、新零售技术可以互相连接，跟消费者做不同的连接。

【朱家桂】：品类节的规划讲几点。我们有深度思考，但推哪个品类、不推哪个品类正在测试中。比如说这一次推了两个品类：卫浴和套房，共同做了市场调研，结果卫浴没推成失败了。为什么失败呢？卫浴里的主流品牌、新国货都不愿意坐在一起，这非常麻烦，他们都说“我高端”。但其实高端也卖的话也是卖，只是用合适的方式卖。其次是不信任、不了解，不相信品类节可以满足品牌的属性和特质。

这是我们的能力不够，我们在卫浴品类暂时不能被别人信任。但其实事情很快就能解决，在我们派发布会之前卫浴品类好几家打电话找我说不是要一起做吗？你们做，但有其他人不做。像套房我们现在没有把北欧E家做砸吧？我们这么漂亮的商场也不差。各自有专业，你家马桶做的好但是我家楼盖的好。

我们选择套房作为开始，因为套房企业是和红星美凯龙一起成长的，感情深，一定要从感情深的品类做起。红星的发展离不开套房品类，消费者的居家生活也离不开套房品类。

这是开始，这不是结束。后面紧接着还会做很多，下一个品类是软体品类，就像现在经常讲的“生活不仅有诗和远方，还有沙发和床”，这又是高频的事。

比如说沙发需要清洗的事情，你家的床垫除螨了吗？你知道床垫每8年是要更换的吗？答题都不知道。但你的衣服穿2、3次可能就会换。但为什么床垫、被子没有每个月晒呢？晒被子方便传统，为什么床垫没有晒？

消费者不知道床垫要除螨，不知道皮肤过敏、搔痒是来自于床脏了，所以下一步需要做软体品类，告诉消费者你的床垫是要经常清洗、沙发应该经常保养，告诉消费者每隔5到8年换床垫，根本不是3000块钱的事，而是因为你根本不知道。

这就是“品类节”所承载的功能，让消费者明明白白、科科学学消费。这就是《消费指南》今后要做的，会沿着消费者的需求，探索哪些品类适合做品类节。

我一直在琢磨建材的地板和瓷砖。怎么强调建材地面材料和墙面材料的区别，一定有方法的，所以会跟着消费者的消费情况逐步打造。今天没有强霸到联合25个品牌一起做就能成，要集合消费者的消费习惯顺大势。套房打造完了打造软体，马桶也一定要做，因为卫生间是大家非常重视的空间，你的马桶盖、花洒都要做，像花洒以前会漏水，但现在的花洒哪里还有漏水的。

消费者在空间里使用的频次、关注度、使用度来做品类节规划，从沙发到床到浴室到厨房，还是要翻译成“消费者的语言”。我们想把浴室和音乐连接在一起，泡澡的时候听音乐，现在马桶上不听音乐也要拿手机。

我的确回答不了你的是几月几号我们做哪个，但今年最早要完成3个品类节的打造，明年品类节将会覆盖家庭所有的生活场景。说没有规划，有规划，有没有时间表？没有时间表。有没有明确的计划？有

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“品类节希望给大家在品牌上有更多的引导，也能够在某种程度上教育消费者更多的行业知识。”

【网易家居】：我想了解一下究竟是什么原因吸引到商家愿意先试水做导购手册，你们对手册的期待是什么？希望给到哪些品类节之外的东西，有没有期望在做升级版？

【王泽健】：为什么来参加品类节，为什么敢做这件事情呢？

第一，对红星美凯龙的信任，我认为他们能做好并且敢做，做总比不做好，很多事情只有做才知道能不能做成，能不能有很好的效果，如果不做肯定直接效果不好，这是我对为什么要做活动的第一想法。

第二，比如说时间定在9月1日，他8月中旬到9月1日15天的时间里，红星美凯龙来的客户买什么的都有，但这个期间在整个上海、整个全国需求套房的人很多，但需求套房的人不一定来红星美凯龙。如果通过媒体、IMP全覆盖推广、自己品牌推广，之前有可能在网上买张床，但后来通过推广了解到北欧E家的实木床性价比高又好，就会来红星美凯龙看一下。本身可能在其他渠道买、网上买的人通过宣传来到红星美凯龙，这就是促进，是另外的客户群体，而非平常商场自带客流，对我们而言是更好的“礼物”让我们获得更多的客户。

第三，IMP精准投放确实非常有效，精准度、数据库做的非常好，很明显朋友、政府领导都说看到我们做广告了，其实是他们之前关注过家居，关注过我们，所以说明精准度非常高。

【饶水源】：第一，信任。曲美家居是跟着红星美凯龙一起长大的，没有红星美凯龙就没有曲美家居。不管是从渠道建设、品牌营销活动彼此之间并不是商业的单一维度。

第二，能跟着红星美凯龙在行业里发声，让更多消费者在品类里首先找到我们，更好地提升曝光以及成交的大概念。

这一次做产品展，下一次可能会对消费者、企业、红星三方都做。

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【徐洁】：很多人都说做家居行业的年轻人是有情怀的，没有情怀的话应该做更有前景更有方向赚钱更快的金融业或者其他板块，也不会这么辛苦这么忙碌。但只有做了家居行业之后才知道你所有的假期都应该在店里、在消费者在的地方。

我也是跟着家居行业长大的，每天看到的家居品牌比消费者见到的多太多。有时候周围有很多朋友在装修自己家的时候会问我选择什么样的方向？我说你想要什么样的方向？对他来说他只有在每一次自己装修的时候累计，装到第三套房子的时候会知道大概需要什么。但很少有人能在有能力的时候装到第三套房子，前面两套其实是没有享受的，因为他想改但没有可替换的空间。对消费者而言这是选择困扰，因为他零知识。

对我而言，我选择自己小公寓的时候也困扰，因为选择太多了，我太了解这些品牌了。身边全部都是家居品牌，但我困扰，每个人都说你应该用我们的，但我太了解这些品牌了，每一天都在和品牌商打交道。但我不知道我自己是什么样的人，相信每个人在选择自己想要东西的时候是困扰的，因为没有绝对必须要这件产品，为什么中国品牌没有自己的品牌？因为产品在每家都差不多。中国品牌没有在产品、品质、研发的品牌意识。

Thomasville品牌在美国存在一百年，但经历了百年风雨的品牌在去年倒闭了，美国很多“江山易主”的过程，去年品牌被IP公司买走了变成了IP公司再运营的渠道。但经历了百年风雨在100年都没有动荡的品牌在去年倒了。

是什么让中国品牌经过了很多风雨但没有留下自己的品牌，是他自己在产品研发上没有足够风格的投入吗？现在新中式对消费者而言是需要研发的，一开始基础没有，不是说随便什么样的东西都可以，必须要投入设计、投入研发、投入每一细节的专业，不然消费者不买单。很多以前的东西长的千篇一律也买，因为以前就存在了，我们一直想“存在即正义”，但现在消费者已经不为以前买单。

《人民日报》都开始辟谣了，以前的谣言都不存在了，酱油不会让你变黑了等等。很多东西在80、90后的认知里都不存在了，他需要寻找的是品牌留存的基因是什么。

美式可能越来越少了，但大家在认知里对美式文化一直会有人群追寻的。在寻找家里状态的时候绝对不是必须要这一品牌，因为可能在红星美凯龙这么多品牌中走一遍也不知道自己想要的是什么。可能今天看到美式是适合的，明天看到新中式也是可行的，没有消费者说要房间里是一模一样的背景、一模一样的沙发，风格也绝对不是现代的。

但大家对现代的东西是很含糊其词的名词，对红星美凯龙来说卖场把每个品牌归了一个类，但没有很明确的界限。像城市之窗做加法的时候品牌多，中式也有、美式也有、北欧也有。北欧E家很坚持做自己的品牌，所以每个品牌都应该有自己走下去的路，但还是应该把自己的品牌、品牌的品质、品位做好，品质越来越重要因为消费者越来越有钱。

为什么拼多多上那么多东西大家嫌弃品质的时候还买它呢？消费者有钱了需要买的是更多有钱有服务的关怀，所以大家俗称海底捞是服务的输出，这也是未来品牌需要培养的。

家居行业没有人才愿意进来，没有大学高考毕业生进来，他们会觉得这个行业说出去就是家居行业，不像做IT行业、金融行业那么光鲜亮丽，但还需要很多人来提升空间的。

品类节还是希望给大家在品牌上有更多的引导，也能够在某种程度上教育消费者更多的行业知识，树立常识，也给到消费者更多的浓缩精华。

我们一般选择的品牌都是聚焦在全国型，但也有很多地区型品牌做的不错会被我们漏筛掉。对大家来说选择是一直存在的，只是在引导、信息渠道上更多的露出会让大家更有信任度，不像以前只有在央视上做广告才有信任度，现在的信任度来自于朋友，来自买过家居的人，来自公众媒体渠道，更多信息露出、官方认证会让大家更信任。除了买家居外，更多是对行业的认可，希望行业内部的人也可以多看些品类，多对行业有更多的了解，我相信很多自己做家居行业的人对行业的其他品类、其他品类都不太了解，还是能够为家居行业的方向有比较好的良性发展。

【朱家桂】：Thomasville 品牌比较特殊一点，徐洁总是品牌的负责人，Thomasville是红星美凯龙自营的品牌。讲一个很敏感的话题，中美贸易战，Thomasville品牌就是美国品牌，我也很头疼。本来在美国进货进的好好的，但为了爱国不能从美国进货了，但为了生存又要进，关税上去怎么办？要人。因为Thomasville是百年的品牌，百年品牌不是老板活了一百年，活了一百年肯定要死。在座三个品牌加起来有差不多两百多年的历史，美国商业非常发达，发达到老板不在了品牌还在，这就是商业的成熟。

为什么当时选择Thomasville 品牌呢？我们要做进口，我们觉得把门一关说北欧E家特别好成立吗？不成立。Thomasville 挺好，北欧E家也挺好，放在一起让消费者去看其实各有各的好，我们就“走出去”把品牌“请进来”，红星美凯龙是Thomasville的中国区总代，去年发现代理了两年以后老板又变了，我说公司老板怎么能一直变呢？红星美凯龙一直没变都是车总的。这就是美国成熟商业品牌在、基因在，老板是谁不重要。你看沙发上的铆钉是美式沙发的经典，这是品牌一直沉淀的，和老板没关系的。

从线下商城到流量赋能 5位大咖解读超级品类节IP

“同台竞技后带来的彼此促进和提高。”

【朱家桂】：国人的倒闭和美国市场的倒闭不一样，美国市场是资产的重组。

Thomasville品牌原来是我在做的，刚才戴蓓老师讲的美式市场是下滑的，为什么下滑呢？原来美式文化太主流，这个社会中美国人还是老大，这点短期改变不了。但现在老大对我们不太友好。为什么在这种情景下中式成为市场第一呢？因为民族的伟大复兴谁也挡不住。美式、中式品类我们都做，同台竞技后带来的彼此促进和提高，代表着主流美式文化的消费价值观，看上去没有那么精致，但体验感很好，沙发包裹感很好，没有意大利那么贵，美国人的文化是实用文化，实用主义一定是主流消费。也是一种需求，值不值那么贵我也不知道，你能用LV的价格算包的价格吗？不能，所以是品牌价格。

Thomasville已经走出了之前的风格，现在北欧E家做实木套房的，曲美家居做品质出家的。家具行业特别好玩，风格、潮流、趋势就是企业，背后是几十亿、几百亿的市场。

家居行业不是没有名牌大学生，我们都是名牌大学生，但有很多其他名牌大学生不知道选择这个行业，首先这个行业和门槛没关系，你要具备对美的鉴赏，美的鉴赏和读多少书没关系，这是一种专业。

今天两位Thomasville 的销售顾问导购都在这里，这个店的客单价应该是20万左右吧，一个客户进来留下20万带着一点东西就走了，他们是很开心留下的。其实是满足了消费者的需求，无论是Thomasville 还是北欧E家还是曲美家居，所有品牌都在自己不同的角度满足消费者的需求。

我发朋友圈买家具一点都不难，找我，我告诉你选哪个品牌哪个品类，更关键的是给你们打折。

【网易家居】：谢谢各位嘉宾接受采访。