财经作家段传敏解密慕思营销4.0时代的算法营销与WOW法则

近五年，现代营销之父菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快”，最后一张叫做“如果五年内你还做一成不变的生意，你将要关门大吉”。

近年来，科技出现了巨大的革新，并对各行各业进行渗透。跨界整合的加速与经济情势的多变，大大影响了全世界的营销活动。共享经济、跨渠道经营、社交电商等新的概念层出不穷。

菲利普·科特勒认为，当下，营销已迈入4.0时代，“随着新型技术的出现、产品周期的速断和趋势的迅速变化，品牌只有具有动态性，才能在各种环境下适应自如。”

如果说营销1.0是产品驱动型的营销，营销2.0是以消费者为导向的营销，营销3.0是以人文为中心的营销，那么营销4.0则是帮助消费者实现价值的营销。也就是说，让消费者成为真正的主人，成就消费者，继而成就品牌，品牌规则与玩法重新改写。

纵观中国的品牌，睡眠品牌慕思可以说是营销4.0的典型代表。它通过具有前瞻性与穿透力的营销4.0实践，在古老而又充分竞争的床垫行业大放异彩，它不仅赢得了无数的忠实拥趸，更成为一种令人向往的生活方式。

算法引领行业进入营销4.0时代

随着房地产行业进入新周期，泛家居产业出现了新的发展趋势，例如定制家居，整装风潮等。这些新的趋势，将家庭生活空间拆解成一个个解决方案，例如厨房解决方案，卫浴解决方案，睡眠解决方案，客厅解决方案等等。在众多的解决方案中，睡眠最具想象空间。

我们看看以下几组数据：一是《时代》周刊数据显示，上班族睡眠不足导致美国一年损失120万个工作日、4100亿美元；二是中国睡眠研究会的数据显示，我国存在睡眠障碍的人数远超3亿人，其中，成年人的失眠率占总人数的38.2%以上；《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》显示，2017年我国改善睡眠产业市场规模高达2797亿元左右。

伴随着产业快速增长的是，产业结构的巨变。过去，各大厂商在产品层面激烈厮杀，而今天，服务变成了新的战场。消费者不再只是想要一张床垫、一个枕头或一把按摩椅，而是一个睡眠解决方案。那些曾经被忽略的因素，正在成为解决方案中至关重要的部分，例如睡眠监测、健康分析、助眠音乐、安神精油等。其中最大变化在于，产品退居幕后，服务走向前台。

与此同时，技术的不断演进，让跨界竞争变得更加容易，产业之间的城墙也逐渐消解。比如，苹果、三星、诺基亚、谷歌以不同的方式与形态，推出了助眠产品和服务；而以慕思为代表的传统睡眠品牌，则加入了高科技的元素。睡眠产业，不再只是床垫厂商惬意驰骋的疆场，而逐渐演变为传统企业与科技巨头激烈厮杀的新战场。

专注睡眠15年的慕思，见证了产业的兴起。它不仅是产业变革的见证者，更是行业营销革命的参与者与领导者。

在营销1.0时代，慕思旗下的歌蒂娅和凯奇等品牌以过硬的产品品质赢得了市场；在营销2.0时代，慕思以消费者为导向，根据不同用户的需求，开发了3D、0769等口碑之作，在各个细分市场拥有了话语权；在营销3.0时代，慕思率先推出“健康睡眠系统”的理念，将产品与服务融为一体，为消费者定制一体化的完美睡眠体验与解决方案。

如今，技术打破了产业鸿沟，在各自领域快速渗透。大数据在营销上的广泛应用，让产品更加个性化，服务更加定制化。营销与算法的结合，为品牌提供了无数的可能。今日头条以推荐算法，颠覆了以百度为代表的互联网旧势力，而在今天的睡眠产业，慕思正在试图用算法来实现“千人千面”，引领睡眠产业进入营销4.0时代。

例如，慕思旗下内置左右独立AI压力传感控制系统的“T9智能睡眠系统”，目前可以完成对人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息的采集和分析，自动匹配出的睡感达93312种。据奥地利睡眠研究院实验室的临床验证数据，该智能睡眠系统可延长11%的深度睡眠时长。显然，慕思想在睡眠这件事上给与消费者充分的尊重。

算法正在反向定义品牌，它用大数据解构每一个真实人的消费欲求，个性化推送用户想要的价值、功能与体验。

慕思总裁姚吉庆认为，生意的本质就是时间占用，占用消费者的时间越长，这个市场就会越大。“现在唯一能与手机匹配的就是睡眠时间。把睡眠空间做好，智能化的灯光、智能化的卧室以及智能家居都是组成部分，这将催生一个庞大的市场。”

正如我们所看到的，争夺用户注意力的战争是如此惨烈，以至于像腾讯、阿里这样的巨头争先恐后建立隔离带，防止对手入侵。

睡眠品牌要想让消费者获得沉浸式的体验，它必须把用户从手机上夺回来，让用户享受、体验、参与其中。如果对此视而不见，品牌建设将重新陷入“我不要你觉得、我要我觉得”的黄晓明式悖论里。

从享受、体验到参与的WOW法则

心理学家让·皮亚杰曾总结了一个好奇心法则：人们在缺失感最大的时候会有最强的好奇心。他认为好奇心呈倒U曲线：没有期望值，或者期望值很高，好奇心都比较小，只要当人们面对意外的惊喜时，他们的热情才会被点燃。

好奇心，重新定义了什么是好产品。营销经理人试图用各种各样的指标，来全景式描述好产品应该具有的诸多特征。其实，消费者在面对产品时，感性会战胜理性。能激发他们的好奇心，并让他们真心发出“WOW”的赞叹，这样的产品就是好产品。就像特斯拉电动汽车，戴森吹风筒，慕思床垫一样。

甚至，菲利普·科特勒认定，“在营销4.0时代，WOW因素就是品牌脱颖而出的关键。”

他认为，客户眼中的产品层次有三个：享受、体验、参与。让客户主动参与决策的，无疑“站在了最高点”。

如果以慕思为例来分析，我们发现慕思的成长，经历了享受、体验、参与的三个阶段。

第一个阶段：享受。

在这个阶段，企业制造产品的目的就是为了满足需求。产品品质是关注的重点。

为了打造极致的产品，慕思整合全球优质的睡眠资源，如工艺设计师、材料商、配件商等。

慕思高薪聘请全球最优秀的设计师，通过他们的全球化视角，结合中国人的审美，创造出独特卖点的产品。例如其中一款隐藏元宝元素的畅销产品，满足了中国人风水与财富的心理。

为了强化产品的品质，慕思与德国、比利时、意大利等国家的几十家材料商达成合作，它们所提供的排骨架、凝胶枕、电机等材料和设备，确保了慕思产品品质的卓越。

在这个阶段，企业仍旧是上帝视角。所有的出发点，都是迎合消费者的心理。最终的目的，是让消费者享受产品。

第二个阶段：体验。

在这个阶段，企业的眼光更为长远，服务成为继产品之后的核心发力点。以消费者为导向，以人为本，是该阶段的重要特点。

服务的本质，就是充分占用顾客的价值时间，抢夺注意力。人的一生有1/3在床上度过，如果将产品与服务融为一体，让人们对卧室这一场景产生高度依赖，并占用大量时间，那么说明它的体验是成功的。

对服务上的理解，慕思比同行理解得更加深刻。很多企业将产品与服务进行割裂，即便产生关联，也多聚焦于售后。这其实是一个误区。

让用户发出WOW的尖叫，一定将产品、服务紧密关联在一起，甚至不可分割的一部分。就像特斯拉电动车一样，它如果不能帮助用户解决充电的问题，怎么能让用户发出WOW的赞叹？

慕思深知，服务与产品的完美融合，才能给用户最佳的体验。在此基础上，姚吉庆重新定义慕思品牌：健康睡眠系统。它为用户提供了一揽子的解决方案，服务的全过程不再局限售前、售中、售后，而是在产品接触消费者的那一刻，它就与消费者产生强烈的化学反应。

例如慕思推出的“金管家”服务，囊括了全程睡眠数据检测服务、全生命周期场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、全生活场景体验、七彩阳光配送安装服务等多样化的服务。金管家覆盖了产品的整个生命周期，成为产品不可分割的组成部分。

第三个阶段：参与。

在这个阶段，顾客是真正的主人，他们能参与品牌决策、产品研发，拥有专属于自己的产品与服务。这种改变生活方式的定制化，能实现客户内心深处最真实的需求和渴望。

睡眠是一个极其个性化的产品，每个人对睡眠的需求千差万别。一个产品，全部满足他们的个性化需求，几乎不可能。定制化，提供了可能的解决路径。

如果形容个性化与工业化为矛盾的两极，但定制化却偏偏要将这两极成为一体。慕思是怎么解决的？

最初，慕思以人体分区，把人体分为从头部、颈部、肩部、臀部、腰部、大腿、小腿分七个区，来解决人体和床垫的结合。

现在，慕思已架构了一个非常安全、科学的测试系统，以智能化的方式帮助顾客量身定制。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术，可以自动测试出你睡不好的具体原因，实现人和床之间的互动咨询，并通过控制器对床进行调整。

此外，慕思还与Bedgear合作，通过个性定制化睡眠ID系统、Ver-Tex，Dri-Tec和专利性的Air-X通风系统等创新技术，为消费者提供系统化、智能化的睡眠解决方案。

按照慕思的规划，它还在加深其睡眠解决方案的智能化程度，计划引入物联网技术迭代AI智能睡眠系统，实现根据床垫收集的人体温度、睡眠深度等数据自动调节卧室环境的功能，比如调节空调温度、光线明暗等。

姚吉庆对定制有着自己的见解，“顾客需要分层，产品除了满足使用需求、功能需求，一定程度上也要满足身份的需求，这是个人群体定位的象征。”

营销4.0的最大不同，在于将消费者视为共建者。过去，品牌与消费者有着一道不可跨越的鸿沟，营销4.0时代，品牌与消费者在一个战壕里。

因而，在营销4.0时代，品牌不可能与所有的消费者站在一起，它们必须是“同志”，有共同的价值观与信仰。不必刻意迎合，不必降格以求，而是相互吸引，共建共赢。这就是姚吉庆”顾客分层“的意义。

在这个阶段，品牌的人文精神尤为重要。品牌的表现形式可以万变无穷，但品牌的人文精神时刻坚守。这才是无论何时不可放弃的底线。

比如，就在前几天，慕思携手北京国际音乐节，共同打造了一场史无前例的在长城脚下躺着听8小时的音乐会——“慕思之夜·追梦·长城夜”！ 慕思希望可以通过这种方式。让观众能伴着长城的漫天星空，去睡一场好觉。

当下，房地产情势的变化，使得传统床垫行业进入寒冬期。在这样的背景下，慕思却逆势增长、越战越勇，这与其成功的营销4.0战略是分不开的。

无论何时，慕思始终在升级自己的营销战略，它很清楚，哪些是要坚守的，哪些是要变化，哪些是要放弃的。在复杂的大环境下，要做到这点，极其不易。这也许是慕思逆势增长的关键原因。

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